廿一世纪中国健康传播展望摘要：健康传播作为一个被广泛认可的、独立的专业而出现只是近30年的事。然而在30年间，无论是理论研究还是实践应用领域，健康传播都取得了令人瞩目的成就，也呈现出一些新的发展趋势。本文在简略回顾健康传播发展历程的基础上，结合国内健康传播实际，着重阐述了新世纪健康传播的一些新特点，包括传播内容的更新、传播方式的更新、传播技术的更新和传播的专业化发展；并探讨了新世纪健康传播的发展趋向和伦理学[size=3]文字[/size]难题；分析了国内健康传播面临的机遇和挑战。Abstract : Although the field of health communication began to be recognized as a specialized subject only about 30 years ago, the theoretical and practical researches in this field have gained substantial achievements, which also lead to some new trends of development. Based on the brief review of the historical development of health communication and in view of its present situation, this article focuses on some new features of health communication in China, including its renewal of the content, the method, the technology and the specialization. Besides, the article also probes into the trend of development of the health communication, as well as some difficult ethical problems, and analyzes the opportunities and challenges of the health communication faced with China in the 21st century.关键词：健康传播 中国 发展趋势 21世纪一． 引言 廿一世纪是充满希望的世纪，从二十世纪走来的人类社会在不断征服自然的同时，也在不断地向自身极限挑战。阿波罗登月计划的成功、高智能电子计算机的广泛应用、人类基因组草图的问世，每一次无不是令人振奋的巨大进步。在与疾病作斗争的路途上，人类同样取得了骄人的成就。从“茹毛饮血”、“生死有命”发展到今日克隆技术的问世，人类有能力复制自身，其间经历了无数阶段，然而最精彩的还是近一百年。1921年，卡介苗首次进行人体试种；1928年青霉素问世，开创了抗生素应用的新纪元；1978年，人类社会彻底消灭天花；1997年，中国成功地消灭了脊髓灰质炎。生命显得越来越可贵，健康变得越来越重要。 “关注健康、维护健康”成为人类社会重要的主题之一。有人称廿一世纪为“健康的世纪”，实不为过。人类对健康的渴望和追求也促进了健康传播的发展，健康传播正是借着这股“时代的东风”日益蓬勃起来。中国的健康传播相对西方而言起步较晚，特别是理论研究方面更为欠缺。面对充满希望的廿一世纪，中国的健康传播学者重任在肩。二． 关于健康传播的几个概念何谓“健康传播”（Health Communication），没有一个十分规范的定义。但“传播健康”却是人类在不自觉中一直从事的行为。一种较为通行的看法是：健康传播运动（Health Communication Campaigns）是医学研究成果与大众健康知识、态度和行为之间的重要联结。健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。然而，这一界定并不全面。健康传播的研究议题是广泛的。它既包括以艾滋病预防为龙头的疾病预防，还包括药物滥用预防、医患关系研究、计划生育、癌症的早期发现、戒烟等内容1。 所有这些议题的最终目的都是提高大众的健康水平、延长人的预期寿命。按性质分，健康传播研究属于“专业传播研究”（Specialized Communication Research），与“普通传播研究”（General Communication Research）同属于广义的传播学研究。健康传播作为传播学一个独特的分支，既有传播学的共同特点，又有特殊的要求。它要求从业者不仅具备新闻与传播方面的素质，而且要掌握公共健康、社会学、心理学、教育学和公共政策等方面的知识。只有如此才能在实践中得心应手，获得传播的良好收效。健康传播研究的另一个特点是：田野调查被作为一种基本的研究设计加以运用。田野调查（Field Experiments）和焦点群体访谈(Focus Group Interviewing)对健康传播而言特别适用，这是因为健康传播的基本目的在于促进健康，而不仅是解答某些健康疑问或进行文本分析。因此，传统传播学研究中的内容分析、控制实验、个案研究等研究方法在健康传播研究中并不常用。健康传播学者在自身领域的研究过程中对传统传播学的研究也提供了新的方法和思路，社会销售学和娱乐—教育策略就是其中较为典型的两个。所谓“社会销售学”（Social Marketing）是商业销售学中行为改变策略在健康传播领域的应用，用于“推销”健康、成人读写能力和其它服务，但不包括以盈利为目的的各种销售（Rogers,1994）2。社会销售学理论目前在健康传播领域非常流行，这一概念被广泛应用于各类健康计划。社会销售学最早的应用是于70年代早期在发展中国家开展的计划生育运动。政府通过此种方法来促进安全套的使用和推广口服避孕药。在这一方面，中国可能是最好的例子。据《中国21世纪人口与发展（白皮书）》显示，经过近30年的努力，中国人口的过快增长得到了有效的控制。人口出生率、自然增长率分别由1970年的33.43‰和25.83‰下降到1999年的15.23‰和8.77‰，总和生育率下降到更替水平以下，进入世界低生育水平国家行列。合理应用社会销售学方法的良好收效在此可见一斑。相对于社会销售学，娱乐—教育策略对我们来说就要熟悉得多。所谓“娱乐—教育策略”（Entertainment-education strategy）就是将计划生育、艾滋病预防等健康教育内容溶入娱乐信息之中，通过诸如电视剧、流行歌曲等方式传播给大众。这一方式现在看来已是司空见惯，但其最初的应用却是在健康传播领域。三． 健康传播研究的发展历程有关健康传播的起源众说纷纭，莫衷一是。普遍的观点是：尽管传播学者将他们的知识和能力用于促进健康和疾病预防已有许多年了，但健康传播作为一个被广泛认可的、独立的专业而出现还是近30年的事，地点在美国。有学者认为，1971年在美国开展的“斯坦福心脏病预防计划”（Stanford Heart Disease Prevention Program SHDPP）应当被看作是健康传播开端的最重要的转折点（Everett M. Rogers,1994）。SHDPP是一次以心脏病学专家Dr.Jack Farquahar和传播学者Dr.Nathan Maccoby的联合为发端，借助美国斯坦福大学的科研力量开展的，以社区为基础的健康促进运动，并对其效果通过田野调查进行评估。3随着80年代美国联邦政府“反毒品运动”的开展，“药物滥用预防计划”和“药物滥用效果研究”项目获得了大规模的财政支持，预防性健康促进方面的研究兴趣不断增强。而80年代全球艾滋病的流行更是对以疾病预防为主的健康传播研究产生了巨大的推动力。为了适应健康传播快速发展的需要，部分高等院校中的传播学院系开始着手培养这方面的专门人才。4讨论健康传播就不能不提到艾滋病预防，两者有着相互促进、不可分割的紧密联系。艾滋病，英文缩写AIDS，中文全称为获得性免疫缺陷综合征。1981年6月5日，美国疾病控制中心（CDC）首次报告了该疾病的存在。艾滋病有其特殊的传播方式。因其主要存在于人的血液、精液和唾液里，故输血、交叉静脉注射、性行为便成了最主要的传播方式。这使得艾滋病的传播与人的行为和生活方式有了天然的联系。1981—1999年，美国共报告了71万多例艾滋病病毒感染者；作为艾滋病肆虐最严重的国家之一，南非全国总人口4200万的10%是艾滋病患者或病毒感染者5；全世界感染艾滋病病毒的人数目前已达到3600万，比10年前联合国有关专家预期的数字高出50%以上。由于艾滋病的传播与人的行为和生活方式有着密切的联系，疾病流行的速度如此之快以及造成的后果如此之严重，使得艾滋病预防成为健康传播最主要的内容。健康传播研究的许多成果（无论是理论上的、还是实践上的）都与艾滋病预防有关。先前提及的社会销售学、娱乐—教育策略以及行为新闻学、公益广告（PSAs）等在艾滋病预防中都有较广泛的应用，并从中汲取经验、以指导其它方面的健康传播研究。据美国疾病控制中心（CDC）1994年的一份统计表明，约80%的健康科研基金与艾滋病有关，一大批健康传播学者被招募到与艾滋病预防相关的研究和行动计划中来。这是因为与其它疾病相比，艾滋病更能显示疾病预防的重要性。在某种程度上可以说，健康传播研究正是在与艾滋病预防的互动中发展、壮大起来的。四． 新世纪健康传播的特点近一百年的医学发现使人类的健康状况不断得到改善。以往谈之色变的疾病如鼠疫、霍乱得到了有效的控制；结核并伤寒不再是“死刑缓期执行”的代名词。人类健康的发展正大步迈向一个新的纪元。与此同时，健康传播也呈现出一些新的特点。<健康传播内容的更新>如果说20世纪初人类健康领域是生物医学的时代，一个又一个生物医学发现不断给人类社会带来健康的福音，甚至当代人类的健康状态在很大程度上也要归功于生物医学研究成果的话，那么今日的人类健康领域就应该是一个行为医学的时代。纵观20世纪，疾病的类型发生了变化。由20世纪初广泛传播的感染性、传染性疾病向20世纪末的行为性疾病转变。这些疾病发生的主要原因与生活方式和行为有关，如：吸烟、酗酒、不良饮食习惯、少动的生活方式以及吸毒、性乱等。根据1994年的统计，美国每年大约有两百万人因各种通过简单的个人生活方式的改变就能预防的疾病而死亡6。大多数公共健康专家认为下一个促进健康和提高预期寿命的高峰的出现将有赖于个人和集体生活方式的改变。未来健康科学的发展很可能来自社会和行为科学，而不是来自生物医学。以艾滋病为例，艾滋病是一种典型的行为性疾玻吸毒和性乱是艾滋病传播最主要的方式。据调查，泰国妓院里的妓女艾滋病病毒感染率达67.2%；荷兰街头妓女艾滋病病毒感染率达50%。在80年代末期，阿根廷东北部静脉注射毒品者中艾滋病病毒感染率达47%；而在泰国曼谷，1987年静脉吸毒者中艾滋病病毒感染率不到1%，仅一年时间，到1988年已高达40%。7正是由于不良行为和生活方式与疾病传播之间的这种密切关系，使得以行为改变和疾病预防为特征的行为医学显得尤为重要。以此为契机，健康传播在内容上实现了从“提供生物医学知识”到“促进行为改变”的重要转变，而且确实收到良好的效果。在美国，通过以“促进行为改变”为主要内容的健康教育，不安全静脉吸毒的比例由1981—1984年的50%下降到1990—1992年的5%；1993—1996年又继续下降2%。与此同时，新增静脉吸毒人群艾滋病病毒的感染率由1978—1983年的13人/100人年下降至1984—1990年的4—5人/100人年8。中国目前死亡率最高的三大疾病：肿瘤、心脏并脑血管意外都与行为因素密切相关。倡导肿瘤的自我检查和早期发现，良好的饮食习惯和作息习惯以及适度的户外活动等对三大疾病的预防具有积极的作用。健康传播将在这一领域中扮演必不可少的重要角色。<健康传播方式的更新>传统的健康传播方式分为两大类。一类是大众传媒的健康宣传，如：健康知识讲座、医学研究动态、专家学者访谈以及健康科普等；另一类是专业医疗机构里医—患之间的健康知识传播。两者之间几乎是各自独立的，有时甚至相互排斥。前者体现的是大众传播的效果，后者体现的是人际传播的效果。作为传播学中两种最主要的传播方式，大众传播与人际传播各有优势。关于这方面的研究很多。传统理论认为面对面的人际交流渠道对行为改变更有效、更重要。而Hornik则认为大众传媒渠道在教育公众方面扮演着更重要的角色，这种渠道也当然能有效地影响人们的健康行为。这里有一个非常有趣的例子：关于美国大众传媒在艾滋病问题上的报道数量，美国疾病控制中心（CDC）曾有一串精确的数据。从1985年至1991年，大众传媒关于艾滋病的报道数量分别为：1985年5007篇，1986年5377篇，1987年11852篇，1988年7584篇，1989年7091篇，1990年8364篇，1991年13209篇9。两次高峰分别出现在1987年和1991年。与此相应，对预防艾滋病具有良好效果的安全套的销售情况也出现了戏剧性的变化。Moran等作过一项关于1984—1988年间美国安全套销售情况的分析研究，结果显示在这一段时期内安全套的销售有了实质性的增加。其中主要发生在1986年至1987年之间，也就是媒体相关报道的高峰期，从24050万只猛增到28900万只。麦克库姆和肖（McCombs & Show, 1972）在研究大众传媒的传播效果时提出了议题设置(Agenda Setting)理论，是指这样一种假说：即“受众通过媒介不仅了解公众问题和其他事情，而且根据大众传媒对一个问题或者论题的强调，学习应该对它予以怎样的重视。”10美国大众传媒关于艾滋病问题的报道和安全套销售数量变化的高度相关性，成为这一理论极好的注脚。但这还不够全面，传统的议题设置理论只是强调了受众对某一事件重要性的认可，而没有提及行为改变。上述事例则清楚地表明大众传媒在改变人们的态度和行为方面的重要作用。因此，利用大众传媒进行以行为改变为主要目的和内容的健康传播，不失为一种有效的方式。然而，大众传媒的议题设置效果不是万能的。就此，朱克（Zuker）认为：“议题设置效果是否产生，议题的强制性接触（obtrusiveness）可能是一个重要的因素。”11他将议题分为两大类，一类为“强制性接触议题”，另一类为“非强制性接触（unobtrusiveness）议题”。前者指公众能够直接亲身体验的议题，如失业、城市交通；后者则相反。在一个特定议题上，公众的直接经验越少，他们为获取该方面的信息就越是被迫依赖新闻媒体。换句话说，大众传媒对非强制性议题的议题设置效果更好。这也许能够作为大众传媒关于艾滋病预防的健康传播在吸毒、性乱者等艾滋病病毒感染高危人群中收效甚微的最好解释。艾滋病对此类人群而言是“强制性接触议题”，其更多地受到周围人群的影响，而不是大众传媒。美国疾病控制中心（CDC）曾于1991—1994年在得拉斯、丹佛、长岛、纽约和西雅图5座城市开展过一项名为“艾滋病社区示范工程”（AIDS Community Demonstration Project ACDP）的健康运动。目标对象是所谓的“难接触（hard-to-reach）艾滋病病毒感染高危人群”，目的是推广安全套的使用和注射器卫生（即，使用漂白剂清洗静脉吸毒者共用的注射器，以杀灭艾滋病病毒）。由于普通大众传媒的健康教育对此类人群很难起作用，实验者采用了一种名为“行为新闻学”（Behavioral Journalism）的方法。将那些同一社区里“行为符合健康要求”的居民，特别是那些原先有不良行为、经过短期健康宣传后经历了行为改变的“早期采纳者”（early adopters）选定为“同群示范”（peel model），将他们行为改变的决定和改变过程编成小故事，通过电视纪录片或社区内有线电视新闻报道的形式提供给社区其他居民。结果显示，“自我报告的行为改变”（self-reported behavior change）有显著的提高。12上述实验的特点在于方法的新颖性。听自己周围熟悉的人做健康宣传、特别是宣传切身体验，其实质类似于面对面的人际交流。而此种人际交流又借助了电视、报纸等大众媒体的作用，使其同时具备了两者的优势，令原先单一方式收效甚微的传播产生了良好的反应，也为未来健康传播方式提供了新的思路：即，以社区/或分群（后）受众为基础的集大众传播、组织传播、人际传播特点为一体的新型传播方式。<健康传播技术的更新>20世纪90年代是电子计算机风靡全球的时代。一度被炒得沸沸扬扬的全球信息高速公路和国际互联网的普及更是将计算机的应用推广到社会的各个领域，健康传播自然位列其中。这无疑给健康传播学者提出了挑战。如何学会应用这些新媒介技术，利用其有效地为健康传播服务成为当务之急。让我们首先来看一下新媒介技术所带来的重要变化，以及这些变化反过来将如何影响我们构建信息。归纳起来有以下四个特征：去整体化（demassificatiom）、互动性（interactivity）、非同步性（asynchronicity）（Dutton, Rogers & Jun,1987）以及经济性和高效性。13所谓“去整体化”，也就是消费受众的分群化。消费者和目标受众将越来越希望被个体化对待，向他们提供那些专为他们选择的、符合他们特殊兴趣的信息，而不是不加选择的大众化信息。这就要求健康传播者在进行传播之前做大量的社会调查，明确目标对象的分群，选择个性化的传播方式和传播内容。“一对一”式的信息传递是健康传播的优选模式。互动性是互联网最显著的特点之一。它意味着目标受众将不满足于只是单纯地接收信息，他们更需要反愧需要表达自己的意见和要求、需要与传播者对话。这不仅有利于传播者为目标受众明确定位、提供个性化和人性化的传播服务，而且互动性本身就包含了人际传播的优点。一问一答、相互交流，将明显改善传播的效果，特别是对特殊分群受众的特殊行为改变，有着不可比拟的优势。传统的大众传媒、特别是广播和电视，由于有着特定的播出时间，受众必须遵照传播者的安排、定时守候才能接收到信息。而互联网的非同步性使得受众可以随意选择自己合适的时间收听、收看信息内容。而且潜在的好处是传播者可以同时发布许多条信息，而不必像过去那样必须逐条发布。新媒介技术的另一个特点是它的经济性和高效性。国际互联网的开通，使得“不出家门而知天下事”成为可能。正是由于互联网前所未有的广覆盖性，使得传播者只需花费与过去同样多的钱、甚至更少的钱就能将健康信息传播得更远、更广，大大节省了开支。综上所述，互联网作为一种新兴的媒介技术，在健康传播领域的应用具有极大的潜能。它兼具大众传播和人际传播的特点，又有两者不具备的独特优势，必将有利于健康传播发挥更好的效果。然而，需要指出的是：新技术本身并不能提供所有的答案，也并非健康传播成功的灵丹妙药。重要的还是信息内容本身以及传播者如何能动地利用新技术，使其发挥最大潜能。<健康传播的专业化>西方学界关于学科的专业化曾有一个标准：1.有足够数量的从业者。2.从业者具有非常识性的专业知识和技能。3.受过专门的教育和训练。4.在专门的机构中工作。5.具有相应的职业伦理和职业规范。6.强调公共服务而非自我利益。健康传播从起源到现在有过几个不同的发展阶段，其中80年代美国部分高等院校传播学院系着手培养健康传播的专门人才称得上是一个重要的阶段，它标志着健康传播向“专业化”的发展迈出了重要的一步。这一方面，美国的健康传播界走在了前头。“健康传播需要什么样的专门人才，或者说高等院校应该为社会输送什么样的专门人才”一直是个有争论的问题。1994年美国为此特地组成了一个由各著名高校相关学科的专家学者组成的“课程委员会”讨论这一问题。经过激烈争论，大多数专家认为健康传播专门人才的培养应定位在硕士研究生阶段。也就是说，受培训者必须首先是大学本科毕业生，然后在对他们进行包括新闻与传播、健康教育、公共健康、心理学、教育学、公共政策、城市规划、电子媒介技术等科目在内的专业培训。合格后取得硕士学位证书，方可从事健康传播。14许多专家指出，具有健康或传播相关工作经验的人为首选对象。在美国的健康传播研究领域，还有另一个显著的特点值得我们关注。传播学领域早年许多重要的普通传播研究中心（General Communication Research Centers）在当今的传播研究领域不再扮演重要的角色。而诸如健康传播这类专业传播研究中心（Specialized Communication Research Centers）则在今日的传播学领域显得生机勃勃。这类研究中心大多成立于过去的一、二十年中，依托高等院校的科研力量进行健康研究。当今美国在健康传播研究方面的著名高校主要有：斯坦福大学、马里兰大学、密尼苏达大学、肯塔基大学、密执根州立大学、易默生学院、南佛罗里达大学。15每一所大学的研究中心都有一个或多个专家组开展各种科研项目。这种科研项目通常是通过一个跨学科研究机构展开的。往往是传播学者与社会心理学家、社会学家、健康教育者、公共健康学者以及医学专家等进行合作，共同研究。在美国，这类跨学科研究机构中著名的有：肯塔基大学预防研究中心、南加州大学健康促进和疾病预防研究院、斯坦福大学疾病预防研究中心、约翰•琥珀金大学卫生与公共健康学院的传播计划/人口传播服务中心。16这些机构成为美国健康传播研究的中坚力量。分析目前中国高校的教育状况：在普通高校的传播学院系尚未单独列出“健康传播专业”一类；医学院校中从本科生阶段就开设有预防医学专业，但学习的科目主要是普通医学（包括内、外、妇、儿科，五官科，传染病科，寄生虫学等）、流行病学、公共健康以及健康教育等医学健康类专业学科，缺乏传播学、新闻学、心理学、社会学、教育学等学科的培训。毕业以后大多到卫生防疫部门任职，从事传染并流行并遗传病等的基础防治工作。此类从业人员的学科背景和从事的工作内容与“专业化”领域的健康传播学者有相似之处，但不够全面。而最重要的是传播方式的差异，国内卫生防疫部门的健康传播人员缺乏与大众传媒的结合、缺乏深入细致的人际传播，而在更多的时候采取的是以居民小区、居民委员会、街道委员会等为单位的组织传播方式。少有大规模的受众分群调查、健康传播效果调查以及方法学研究等方面的科研积累。总体上说，处于一种自发的、而不是自觉的状态。廿一世纪中国健康传播如何向“专业化”的发展方向努力，将是一个重要的课题。五. 新世纪健康传播的发展趋向廿一世纪被称为“健康的世纪”，表明人们对健康的渴求，“追求健康、传播健康”成为全人类共同的努力方向。集合社会力量、经济力量、政治力量、国际力量和学术力量的加入，即“社会化”的发展方向，将是廿一世纪健康传播发展的大势所趋。首先是社会力量的积极动员。健康传播从本质上说是一种群众健康教育运动。没有群众的参与和响应，健康传播将成为一座空中楼阁。群众对健康传播效果的反映可以表现在认知、态度和行为改变等多个方面，而唯有最终的行为改变才是健康传播的目的所在。二十世纪八十年代中期，美国大众自觉购买安全套、从事安全性行为就是很好的例证。群众对健康传播的积极响应，不仅体现了传播的效果，而且能够发挥“二次传播”的作用，将传播效果引向深入。积极动员群众，重视群众的力量是健康传播成功必不可少的条件之一。广泛开展民意测验是对群众进行健康教育和调查健康传播效果的一举两得的做法。民意测验首要的目的应该是提供信息，而不是简单地要求受众在问卷上划圈或打勾。因此，设计者在设计问卷时应充分留意问题所包含的信息量，通过信息的传递发挥健康教育的作用。同时，民意测验也是进行传播效果调查的有效手段。通过大量的民意测验，了解受众对健康传播内容和方式的反应，并进而明确受众分群，以指导今后的工作。根据美国罗博公共意见研究中心（Roper Center For Public Opinion Research）搜集的数据显示：关于艾滋病议题的全国性民意测验，从1987年1月至1992年7月间共有116次之多。分别为：1987年27次，1988年13次，1989年9次，1990年24次，1991年36次，1992年截至7月份7次。除了极少数的例外，每次的样本数均超过1000人。民意测验的问题主要包括以下六个方面：对艾滋病的关注和相关知识、关于艾滋病预防的行为改变、对艾滋病病毒检测的态度、对艾滋病患者的态度、关于艾滋病患者的权力以及艾滋病研究的基金问题。17广泛性民意测验的开展情况从另一侧面反映了健康传播运动的发展态势。它除了具有上述群众性健康教育和传播效果调查的优点之外，同时还是动员社会力量的共同参与、调动群众健康意识的有效途径。特别需要指出的是，社会知名人士的加盟是传播效果发挥的有力的催化剂。可以通过公益性宣传或广告的形式直接进行，也可以通过流行歌曲、文艺演出等形式间接进行，如去年“世界艾滋病日”中国国家卫生部授予知名演员濮存析“预防艾滋病宣传员”的称号，印有濮存析大幅照片和“预防艾滋并男士责无旁贷”（去年世界艾滋病日宣传主题）文字的公益告示在大街小巷随处可见，收效甚佳。其次是经济力量的加入，作为健康传播研究的坚强后盾。没有经济支持，任何科学研究都是空谈，再美好的设想也只能付诸东流。美国拥有一批一流的健康传播研究机构，这些跨学科研究机构的存在需要大量的资金。为此，美国联邦政府拨出了大量的款项。以艾滋病的防治为例，1995—1999财年，联邦政府不断增加开支，1995年67亿美元，1997年81亿，1999年上升到97亿，五年总共开支达406亿美元。18除了联邦基金组织对健康传播研究的资助之外，还有一些有声望的私人基金组织也加入了资助健康传播研究的行列，诸如：洛克菲勒基金会、罗伯特•伍德•约翰逊基金会、考夫曼基金会、凯撒家庭基金会等19。众多资金的投入有力的推动了美国健康传播研究的发展。我国作为一个发展中国家和人口大国，政府采取了积极的态度支持健康传播研究。同样以艾滋病为例，1987年中央财政设立了艾滋病防治专项经费，随着疫情发展和防治工作的需要，逐年有所增加。1987—1994年共投入130万美元，1995—1997年共投入428万美元，加上各地各级政府的投入，平均每年政府对艾滋病防治的投入约为156万美元。结合我国的国情和艾滋病在我国的流行情况，中央财政在这方面已经做出了很大的努力。第三，充分估计政治因素对健康传播的影响。一个典型的例子是1986年美国《外科总医师关于艾滋病的报告》(Surgeon General’s Report on AIDs)一文的发表。这篇《报告》的发表是美国大众传媒关于艾滋病问题报道的重要转折点。从1981年发现第一例艾滋病患者到1986年《报告》的发表，当时的里根政府“从未开展过合作性的艾滋病预防运动”、“从未讨论过艾滋病问题”。20于是，尽管6年间艾滋病在美国不断蔓延，大众传媒却采取了“克制”的态度。直到1986年10月22日《报告》一文的发表，媒介的相关报道才有了实质性的改观。《报告》的作者Dr .c .Everett Koop作为里根政府的一员，自然体现了政府的态度。因此，《报告》的发表其实质是一种政治暗示。“记者们从Koop那里得到了暗示”，“认为讨论艾滋病的流行及其社会政治性问题是合理的。”21 政治因素对健康传播的影响还体现在相关政策的制定上。有了政策和法规，就有了行动的准则。健康传播实践推动政府相关政策的制定，政府的相关政策又反过来指导新的健康传播实践。在艾滋病的防治上，1987年5月，第40届世界卫生组织大会通过了具有历史意义的重要文件：《全球艾滋病预防和控制规划》，动员和协调各国人民向艾滋病开战。我国于1995年由国务院下发了《关于加强预防和控制艾滋病工作的意见》；于1998年5月6日由国务院下发了《中国预防与控制艾滋病中长期规划（1998—2010）》，并提出加大艾滋病防治的工作力度。22第四，国际力量是健康传播研究必须借助的重要的支持力量。由于国际交往的增多，各国人民之间的联系日益密切，交往日益频繁。原先局限在某一地区的疾病在此种情况下较易造成全球性的流行，如历史上几次全球性的流感大流行就是惨痛的教训。艾滋病传播的全球化趋势也已然是不幸的现实。因此，对这类疾病的预防单靠一个国家、一个地区的力量是不够的。只有开展国际性的交流与合作，才是有效的途径。此外，国际合作与交流还可以弥补单一国家在科研方面技术上和资金上的不足，相互协作共同发展。因此，当今健康传播研究领域的国际合作与交流变得日益频繁起来。近年来，中国和联合国人口基金会、世界卫生组织、国际计划生育联合会等国际机构以及有关国家的政府和民间组织在生殖保舰青少年教育、紧急避孕、男性参与计划生育等方面进行了卓有成效的合作。最后，源源不断的、强有力的学术力量的保证是健康传播研究“可持续发展”的关键所在。人才是任何学术和科研领域最重要的资源。进行系统的、有计划的高级健康传播人才的培养，创建专门性科研机构，吸纳各相关学科专业人才的加入将是我国廿一世纪健康传播发展的重中之重。六. 健康传播的伦理学难题Kin Witte在谈到健康传播行为的本质时，称健康传播是一种以“控制”（包括控制）目标对象的认知、信念和行为等）为特征的行为。并声称由于人们对健康的关注和渴望，当传播内容涉及健康的时候，人们很难不受影响和控制。所以，“健康传播者在决定什么是合适的健康信息时担负着巨大的伦理责任。”23由于传播、特别是大众媒体的传播具有强大的“议题设置”功能，因此媒体对事件一个方面的强调意味着对另一个方面的忽视和压制。媒体关于艾滋病问题的传播历程就存在类似的问题。在媒体关于艾滋病问题的传播历程中，无论是国外还是国内，都走了一条相似的道路。一部国外早期的艾滋病宣传短片是这样开始的：画面很暗。重重的敲门声打破寂静，出现了一座墓碑，碑前一束百合……整个片子沉重而恐怖，这种基调也是当年人们对待艾滋病的态度——艾滋病被认为是敲开人类健康大门的魔鬼。24人们对艾滋病充满了恐惧，于是一系列带有歧视色彩的行为出现了。湖北武汉巴东县一家医院因为“不小心”收治了一名艾滋病患者，导致整个医院的病人都跑光了，最后连医生也借故不来上班，整座医院最后只剩下那位艾滋病患者一人。在我国北方的一座小城，一位援非的医生回国后被查出感染了艾滋病病毒。此后，没有人再找他看病，只要他在医院的楼道里一走，几乎所有可以行动的人都落荒而逃，他最后不得不只身远离家乡。25这一切无疑与媒体在报道和宣传上的偏颇有关。B. F. Skinner在论述“健康传播过程中传播议题的伦理学筛驯这一问题时说：我们拥有创造“美好生活”的必要的技术手段，但该由谁来决定什么才是“美好的生活”或“健康的生活”？这是今天的健康传播研究者们所面临的一个关键的伦理学问题。26我们将要为公众塑造怎样的认知、信念和行为方式呢？其次，是否为信息来源保密在健康传播中也很重要。在国内媒体关于众多艾滋病患者的报道中，有一个名字始终是人们争论的焦点，他就是宋鹏飞——中国第一位被公开真实姓名的艾滋病患者。当年的宋鹏飞年仅16岁，在一次手术输血时不幸感染了艾滋病病毒。当患者与家属仍沉浸在痛苦中不知该如何面对未来的时候，一家国家级新闻媒体“捷足先登”，将这一事件及宋鹏飞的真实姓名公布于众。也许当初媒体并无恶意，通过媒体的“渲染”也的确为宋鹏飞一家获得了一些经济上的救助，但那是极其有限的。给宋鹏飞一家带来更多的是无穷无尽的烦恼和歧视。宋鹏飞“出名”后，乡里老百姓集体请愿，要把他们一家赶走。当地领导穿着白大褂、戴着橡皮手套前来“慰问”，临走时把白大褂和橡皮手套扔在村口。宋鹏飞一家被迫迁往北京，住在一座危楼里。楼里原先的住户听说搬来一个艾滋病病人，吓得“集体大逃亡”，危楼成了空楼。宋鹏飞一家对媒体充满了厌倦、甚至是仇视，他们决定将那家泄露其真实姓名的国家级新闻媒体告上法庭。27因此，“对信息来源保密”的重要性在某些特殊情况下会显得格外突出。除此之外，健康传播中的伦理学难题还包括如何确定“共同利益”、如何处理“共同利益”与“分众利益”的关系、对同性恋的看法、对堕胎的看法以及对安乐死的看法等。为取得更好的传播收效，健康传播学者自觉地提高自身的伦理学水平、开展相关的研究、创建一套较完整的职业伦理和规范将是廿一世纪健康传播研究的又一项重要内容。七. 国内健康传播界面临的机遇和挑战据《中华人民共和国1999年国民经济和社会发展统计公报》显示：1999年岁末全国总人口125909万人（不包括香港、澳门特别行政区和台湾省），约占世界总人口的21%。其中，城镇人口38892万人，占30.9%；乡村人口87017万人，占69.1%。中国作为世界上人口最多的发展中国家，人民的健康状况在近30年得到了巨大改善。卫生事业不断进步。1999年岁末全国共有卫生机构（含诊所）31万个，床位316万张，卫生技术人员446万人。全国共有卫生防疫、防治机构5900个，卫生技术人员22万人。妇幼保健机构2630个，卫生技术人员7.3万人。农村有医疗点的村数占总村数的90%，乡村医生和卫生员133万人。这里罗列的不只是一些枯燥的数据，它向我们展示了中国的人口结构和医疗保健事业的分布框架。全国有将近70%的人口在农村，而乡村医生和卫生员在全国卫生技术人员中所占的比例还不到30%。农村是健康传播极其贫乏的地区。在这些数据中没有列出东、西部人口和医疗保健机构分布情况的比较。但根据常识可以推断这种分布也是失衡的。西部人口较少，医疗保健事业相对薄弱，使得西部成为健康传播易被忽视的地区。中国目前正在实施西部大开发战略，健康传播领域的“西部开发”也应迎头赶上。作为健康传播第一内容的艾滋病预防，我国目前的形势也相当严峻。截至2000年9月底，全国31个盛自治区、直辖市共报告艾滋病病毒感染者20711例，其中病人741例，死亡397例。感染者主要分布在农村地区；男女比例约为5.2:1；静注毒品是最主要的感染途径，经静注毒品感染艾滋病病毒的人数占报告总数的72.1%。2000年的艾滋病病毒感染报告人数比1999年同期增加了37.3%。据专家估计，我国的艾滋病病毒感染实际人数已超过50万人。28针对艾滋病在我国日益蔓延的趋势，一项旨在“普及艾滋病知识、倡导健康生活方式”的全民健康教育运动已拉开帷幕。在我国，艾滋病的高发人群是年轻人，其中20—29岁占56.9%。因此，在各级院校中进行艾滋病预防的宣传就显得格外重要。《中国预防与控制艾滋病中长期规划（1998—2010）》明确指出：各类高等和中等学校要将预防艾滋并性病知识列为学校健康教育的重要内容。此外，各盛市、地方也都开展了相应的健康教育运动。山东省已于去年年初启动了“艾滋病全民培训计划”。按照这项计划，首先培训全省17个地市级5大企业的流行病科科长，然后按照全省防疫系统、医务人员、大中专院校、普通人群的顺序进行逐级培训，在此基础上，再由城市向农村延伸，以期到2005年全省艾滋病预防知识的知晓率达到80%。29据报道，四川省成都市也于去年年底出台了《成都市艾滋病性病管理规定》，成为我国西南地区首个为防治管理性并艾滋病立法的城市。30八．结语经过近30年的奋斗，尽管我国的健康传播从业人员在这一领域始终进行着不懈的努力，并且取得了可喜的成绩，然而我国健康传播研究的整体水平与国际上的先进水平相比仍有很大的差距。这对我国的健康传播学者来说，既是机遇也是挑战：借鉴国际上先进的研究方法和研究成果，结合我国的特殊国情，开创一条有中国特色的健康传播发展之路。 参考文献：人民网 (2000年11月30日)，<艾滋勃世纪之交再发警报>，文中引用条目：5，18《三联生活周刊》(2000年12月22日)，<艾滋病被妖魔化> ，文中引用条目：24《三联生活周刊》（2000年12月22日），<艾滋勃—无处容身的是病人而非病毒>，文中引用条目：27王礼康主编(1999)，《艾滋病与性健康教育》，上海人民出版社， 文中引用条目：7， 8，22，25丹尼斯•麦奎尔斯文•温德尔著，《大众传播通论》， 文中引用条目：10中新社（2000年1月26日），<山东启动“艾滋病全民培训计划”>， 文中引用条目：29沃纳•赛佛林 / 小詹姆斯•坦卡德著（2000），《传播理论起源、方法与应用》，华夏出版社， 文中引用条目：11新华网（2000年12月1日），<专家估计我国艾滋病实际感染者已超过50万>，文中引用条目：28激动网（2000年12月4日），<管理艾滋病性病成都有了新法>，文中引用条目：30Alfred McAlister, Wayne Johnson & Carolyn Guenther-Grey etc.(2000)：Behavioral Journalism for HIV Prevention. / Journalism & Mass Communication Quarterly, Vol 77(1):143—159, spring 2000 ， cited number: 12Edward Maibach, Roxanne L. Parrott, David M. Long & Charles T. Salmon.(1994)：Competencies for The Health Communication Specialist of The 21ST Century. / American Behavioral Scientist, Vol 38(2): 315—360 , cited number: 14Everett M. Rogers (1994)：The Field of Health Communication Today. / American Behavioral Scientist, Vol 38(2): 208—214 ，cited number: 1，2, 3, 4, 15，16，19Fred Kroger (1994)：Toward A Healthy Public. / American Behavioral Scientist, Vol 38(2):215—223 , cited number: 6Health Communication on The Internet (1998). / Journal of Health Communication. January—March, 1998 , cited number: 13Kim Witt (1994)：The Manipulative Nature of Health Communication Research. / American Behavioral Scientist, Vol 38(2): 285—293 , cited number: 23，26Theresa F. Rogers, Eleanor Singer & Jennifer Imperio(1993)：The Polls: Poll Trends AIDS—An Update. / Public Opinion Quarterly, Vol 57: 92—114 , cited number:9，17 William P. Cassidy (2000)：The Politicizing of AIDS. / Newspaper Research Journal, Vol 21(1): 26—39,winter 2000 ， cited number: 20，21[/size][/size]
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摘要：作为一种疾病，“非典”的来袭无疑是人类健康的一场灾难；而作为一段人类与疾病抗争的历史，“非典”的来袭牵动了社会的各个角落。本文从健康传播学的角度，着重分析了影响健康传播的几个重要因素，以及这些因素在“非典”危机中的表现和作用。最后，对此次“非典”危机过程中媒体的报道予以了反思和探讨。关键词：传播学研究 健康传播 影响因素 非典引言从今年春节开始，一个令人恐慌的名字——“非典型肺炎”，以一种突如其来的方式出现在人们面前。霎时间，这一前所未闻的名字成为众人目光的焦点，许多人的生活因此而改变。据最新统计，目前国内总共发现“非典”病例5248例，其中死亡294例（新华社5月20日10时）。全世界范围内已有30多个国家和地区报告发现该病例。“非典”，使人类健康面临新的挑战和危机。一． 来自媒体的声音大众传媒是社会的“了望者”，具有“监视环境”的天然使命，人们通过大众传媒的报道了解社会、采取行动。以艾滋病为例，国家卫生部艾滋病预防控制中心曾就此进行随机调查，结果表明公众对于艾滋病相关信息的了解，95%来自大众传媒。（1）那么，在这次波及全国的“非典”危机中，大众传媒的表现和作用又如何呢？首先，让我们共同来回顾一下此次“非典”危机中广东和北京媒体的表现。（一）广东2002年11月16日，广东省佛山市第一人民医院收治了第一例后来被称为SARS的病例。（2）2003年１月２日，广东省卫生厅接到河源报告，称发现２名特殊肺炎患者，有８名接触上述2例病人的医务人员被感染。当天下午，省卫生厅派专家组到河源调查。（3）2003年1月5日，《新快报》报道了河源市接治了2名患者被初步诊断为某种病毒感染。（4）2003年１月２３日，省卫生厅向各市卫生局和有关医疗单位通报情况，称省内发现“非典型肺炎”病例。媒体对此未予以报道（5）2003年2月1日——2月7日，农历春节。2003年2月8日，春节后的第一个工作日，一条手机短信在人群中散播：“广州发生致命流感”。一场社会恐慌迅速蔓延。（6）2003年2月9日，广东全省在佛山、河源、中山、江门、深圳和广州均发现非典型肺炎病例，累计报告３０５例，其中广州就有226例。（7）2003年2月10日，临近中午，南方网谨慎地发布了官方信息：广东省部分地区先后发现部分“非典型肺炎”病例。当天下午，《羊城晚报》在头版发表文章《广东发现非典型肺炎病例》，《南方都市报》用了2个版的篇幅对事件予以报道。而其余各报都只发了一条四五百字的官方通稿。（8）2003年2月11日上午10点30分，广州市政府召开有广州市副市长、市委秘书长和市卫生局局长参加的关于“非典型肺炎”事件的新闻发布会。当天下午4点30分，广东省卫生厅也相应召开了新闻发布会。此后，当地媒体关于“非典”的报道铺天盖地而来。（二）北京2003年3月26日，新华社称“北京输入性非典型肺炎得到有效控制”——这是首次有关北京“非典”的官方报道，而北京当地媒体依然保持沉默。（9）2003年3月31日，《北京青年报》率先越位，这张在北京日发行量超过60万份的报纸在第9版刊出题为《纱布口罩连日脱销》的报道。（10）2003年4月2日，国务院召开常务会议研究非典防治，提出要把防治非典作为重中之重，并提出要向世界卫生组织通报疫情。当天，时任卫生部部长张文康接受中央电视台专访，首次披露全国的非典疫情。（11）2003年4月3日，时任国家卫生部部长张文康举行第一次中外记者新闻发布会。新闻发布会通过电视直播在第一时间传递给观众，由此打破了国内大众传媒“集体失语”的状态，各类专题、专版、专栏报道纷纷上马。2003年4月17日,中共中央政治局常务委员会召开会议，要求各级党政机关“准确掌握疫情，如实报告并定期对社会公布，不得缓报、瞒报”。2003年4月20日，卫生部副部长高强在第三次新闻发布会上宣布全国的病例已经上升到1807例，其中北京飚升至339例。高强同时承诺，将疫情公布由原来的“五日一报”改为“一日一报”，“非典”报道走向规范。二．“非典”报道与健康传播传播学，按传播内容的不同分为政治传播、健康传播、文化传播等。健康传播是传播学研究中的一个重要分支。根据Rogers(1996)的定义，凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播。这是对健康传播概念的极其宽泛的界定。（一） 大众传媒与健康传播人际传播和大众传播是健康传播两种最主要的传播方式，同时也是两个最主要的研究领域和方向。在美国，健康传播领域主要有两大分支：一为“健康服务递送”（health care delivery），一为“健康促进”（health promotion）。前者的研究议题以医患关系和人际传播为主；后者的研究议题以媒介和大众传播为主，实施者通过说服（persuasion）的手段对消费者的认知、态度和行为施加影响。（Kreps，1998）以健康信息为例，大众传媒是公众健康信息的主要来源。无论在个人还是大众层次，大众传媒所传递的健康信息都会影响公众对健康议题的感知。（Milio,1988）国外多项研究发現也证实，利用媒体进行健康／卫生教育宣传活动，确能促使健康行为的改变，进而降低社会疾病风险、罹患率与死亡率(Maibach & Flora, 1993)。大众传媒对健康信息的报道具有“议题设置”的效果（McCombs & Show, 1972）。但朱克（Zuker）认为：大众传媒的议题设置效果不是万能的，“议题设置效果是否产生，议题的强制性接触（obtrusiveness）可能是一个重要的因素。”（12）他将议题分为两大类，一类为“强制性接触议题”，另一类为“非强制性接触（unobtrusiveness）议题”。前者指公众能够直接亲身体验的议题，如失业、城市交通；后者则相反。在一个特定议题上，公众的直接经验越少，他们为获取该方面的信息就越是被迫依赖新闻媒体。换句话说，大众传媒对“非强制性接触议题”的议题设置效果更好。作为一场突然来袭的健康危机，在疾病流行的早期，人们对“非典”往往是“只闻其声、未见其形”，更多的是各种关于疾病的可怕传闻。对大多数人来说，“非典”是典型的“非强制性接触议题”。此时，大众传媒的议题设置效果将会非常显著。在“非典”流行早期，国内大众传媒相关报道集体“缺失”的阶段，许多受众依据以往采集信息的经验，主动向媒体“求助”。以广州《南方都市报》为例，仅2月10日一天，报社就接到读者查询关于“非典”的热线电话2700多个，其中近半数指责报纸未对此事予以及时报道。（13）然而，令人痛惜的是，媒体拱手让出了信息的发布权，丧失了在第一时间确保信息传播渠道通畅、确立大众传媒在健康传播中的威信的良机。（二） 健康传播的影响因素及其在“非典”危机中的表现健康传播从本质上说是一种群众健康教育运动，涉及社会的各个领域，健康传播效果的产生，除了大众传媒的作用之外，政治、经济、社会力量、传播手段和国际合作等都是重要的影响因素。（14）在此次“非典”危机中，这些因素对危机的发展进程再次表现出不可小覷的影响作用。1．政治因素的影响在此次“非典”危机中，政治因素显现了举足轻重的作用，甚至成为整个危机发展进程的转折点。以广东为例，根据事后的披露，早在今年的１月２日，广东省卫生厅就接到河源市关于“发现２名特殊肺炎患者”的报告。通过专家组的调查、分析，确定为一种“非典型肺炎”，并于1月23日向相关主管部门通报了情况，这说明疾病的流行已经开始。此时距离2月11日广州市就“非典”事件召开新闻发布会有18天时间。在这18天时间里，因为没有政府主管部门的“批准”，当地媒体三缄其口，在相关信息的传播中集体缺席。经过18天的酝酿，一场巨大的社会恐慌已经无法避免，人人上街戴口罩，原本８元的板蓝根冲剂卖到了25元、30元，甚至连一些假冒药品也遭抢购，白醋涨到100元一瓶。在此种情况下，当地政府召开了新闻发布会。与此同时，当地媒体仿佛一夜之间集体觉醒，相关报道纷纷登常大约两个月后，北京的情况几乎如出一辙。按照流行病学中疾病扩散周期的原理，北京“非典”的流行应该开始于3月中旬。根据北京的医疗诊断水平和先前广东拾非典”流行的教训，相关主管部门不可能对北京“非典”流行的“苗头”一无所知，作为社会“了望者”的大众传媒对此也应有足够敏锐的察觉力。然而，此刻的北京传媒却再次选择了沉默。3月26日，新华社称《北京输入性“非典型肺炎”得到有效控制》，这是首次有关北京“非典”的官方报道，而北京当地媒体依旧“鸦雀无声”。3月31日，《北京青年报》率先“越位”，在第9版刊登了题为《纱布口罩连日脱销》的报道，成为京城媒体中较早突破“禁区”的一家。直到4月3日，时任国家卫生部部长张文康举行第一次中外记者新闻发布会，向外界通报了“非典”疫情之后，才一举打破了传媒“集体失语”的状态，相关报道铺天盖地而来。试想，假如广州的市民恐慌不是发生在2月8-10日，而是发生在一周以后，那么当地政府的新闻发布会是否也会因此“顺延”？媒体是否还会继续沉默一周？假如中央政府不是在4月3日举行中外记者新闻发布会，而是在4日或者5日，那么京城的媒体是否也会再等上一两天再“觉醒”呢？历史不能假设，这样的假设只会让人感到更不安。从广东和北京两地关于“非典”报道的戏剧性变化中我们不难看出：没有政治的默许，健康传播、尤其是以大众传媒为主体的公共健康传播渠道始终无法完全敞开，政治因素对健康传播的影响可见一斑。2．经济因素的影响经济与健康传播之间是一种互动的关系，两者相互影响、相互制约。没有坚强的经济后盾，高效的健康传播只能是一句空谈。在此次“非典”危机中，为了有效地防治“非典”、打一场持久战，中央和各级地方政府拨出巨额款项“专款专用”。据新华社报道，4月23日国务院从年度财政预备费中拨出20亿元人民币成立SARS防治基金。各地政府也积极响应，截至5月6日，地方各级财政安排的SARS防治经费总数已经超过50亿元人民币，其中北京和广东都超过了6亿元人民币。与此同时，国务院于5月9日决定自今年5月1日起至今年9月30日，对受SARS影响较大的餐饮、旅店、娱乐、民航、旅游、公路客运、水路客运、出租汽车等行业减免行政事业性收费，极大地支持了社会各界抗击“非典”的行动。然而，此次“非典”危机中健康传播与经济的关系更多地表现在由于健康传播工作的不力而导致对经济发展的不良影响。截至5月12日，已有113个国家对来自中国的人员采取程度不等的限制措施。国内跨地区的人员往来亦大受影响，在疫情严重的城市，甚至同城的人员往来也受到影响。（15）据CCTV报道，国内三大航空公司4月至5月中旬以来损失惨重：中国国际航空公司减少了2100个航班，东方航空公司减少了2969个航班，南方航空公司取消了9705个航班，占到总航班数量的30.8％。此外，餐饮业等服务性行业也受到严重的打击，据北京市统计局的数字，4月间北京餐饮业零售额自2000年以来首次下降，比去年同月减少了3500万元，预计5月份的降幅还会增加。（16）不仅如此，由于此次“非典”波及全世界30多个国家和地区，“非典”危机对全球经济的影响目前还很难估计。据美国盖洛普公司4月17日公布的一份调查报告显示，“非典”疫情正在冲击许多国家的经济增长信心。盖洛普公司在全球各地进行调查后发现，有98%的受访者认为“非典”会累及当地经济发展，其中还有22%的人担心“非典”会对经济造成极大危害。（17）及时、高效的健康传播可以成为经济发展的助推器，而滞后、低效的健康传播必将使人们为之付出高昂的代价。3．社会力量的影响一般情况下，社会力量与健康传播之间保持一种相互促进的良性关系。然而，在某些特殊情况下，特别是当社会面临突发性危机事件时，社会力量与健康传播之间协调促进的关系会发生一定的变异。在此次“非典”流行的早期，由于大众传媒的“沉默”导致疾病在许多人不知情的情况下悄悄蔓延。与此同时，各种“小道消息”不胫而走，在人群中散布、流传，一时引起巨大的社会恐慌，民众上街戴口罩、抢购药品和各类防护用品，一些地方甚至出现民众抢购米盐的混乱场面。造成这样的后果，应该说与疾病流行早期大众传媒健康传播的“缺席”有着直接的关系。据零点调查公司2003年4月5日对北京、上海、广州三个城市18岁至60岁居民使用计算机辅助电话调查的结果显示：老百姓不知道“非典型肺炎”的广州只有3.8%,上海有15.4%，而北京不知道的最多，有24.8%.（18）表：调查资料：您知道非典型性肺炎吗？4月5日，在北京等地实际上已经发生了“非典”疫情的蔓延。面对此种情况，理想的健康传播状态应该是民众对事件有极高的知晓率，而从调查数据显示，作为全国重点疫区之一的北京市竟然有将近四分之一的民众尚不知道“非典”为何物。大众传媒健康传播的真空，为“小道消息”的播散敞开了大门。有组织的社会动员让位于民众无组织的自发行为。此时，社会力量与健康传播之间往昔协调促进的平衡关系已被打破，各自朝着相反的方向发展。4．传播手段的影响随着人们健康观念的逐步转变，健康传播的方式也不断发生着演变。“过去，医疗以医生和医疗机构为主体，强调科学与客观的医学知识是至高无上的，所以民众生病要看医生，只要医生在，一切OK；现在的健康观念，以社区和个人为医疗的主体，重视人文与文化的医疗效果，强调‘身心健康，匹夫有责’，社区和个人必须主动参与健康的永续经营。”（19）在这一观念的影响下，民间各类以“人际传播”、“组织传播”为特点的健康传播方式，如墙报、讲座、网络论坛、手机短信等，得到了空前的发展和重视。人们不再完全依赖于官方媒体自上而下的健康训导，而是转向民间、社区的渠道。这种倾向在某些特殊时期，表现得格外突出。进入20世纪90年代，电子计算机风靡全球。随着无线电通讯手段的普及，“手机短信”作为新的信息传播方式异军突起。有人将互联网和手机短信称为新兴的“第四媒体”和“第五媒体”，两者的信息发布作用、以及对健康传播的重要影响在此次“非典”危机中得到了充分的显现。与传统官方媒体的大众传播方式和面对面的人际传播方式相比，网络和手机短信“既有其快捷优点，又有其含混不清、语焉不详的缺点，而这种缺点无疑大大地加深了事件在传播中的暧昧性，又进一步地激发了传播的欲望。”（20）在此次“非典”事件中，也出现了一些混乱的局面，甚至滋长了一些谣言的传播。据《信息时报》4月26日报道，广东佛山市公安局查处了7宗在互联网上散布“非典”谣言的案件，并依法对谣言传播者进行了处罚。伴随着传播科技的日益改进，传播手段日益多元化，以往大众传媒与受众之间“我说了你就知道，我不说你就不知道”的信息传播格局已被打破。健康信息作为人们密切关心的重要信息之一，它的传播渠道更多、范围更广、关注度更高、影响力更大。随着科技发展的突飞猛进和人们健康观念的转变，传播手段对健康传播的影响远远没有结束。5．国际合作的影响 由于国际交往的增多，各国的人员往来日益频繁。原先局限在某一地区的疾病极易造成全球性的流行，此次“非典”疫情的全球播散就是又一个惨痛的教训。因此，从全局来看，健康传播的发展单靠一个国家、一个地区的力量是不够的。只有开展国际性的交流与合作，才是有效的途径。近年来，中国和联合国人口基金会、世界卫生组织、国际计划生育联合会等国际机构以及有关国家的政府和民间组织在生殖保舰青少年教育、紧急避孕、男性参与计划生育等方面都进行了卓有成效的合作。此外，国际合作与交流还可以弥补单一国家在科研方面技术上和资金上的不足，相互协作共同发展。在此次“非典”事件中，全球13家科研所共同配合，仅用8天时间就确定了“非典”的病原体，为人类战胜“非典”提供了科学依据。而作为另一种全球性的疾病，艾滋病病原体HIV的发现却花费了全世界医学研究人员3年的时间。三．对媒体“非典”报道的反思与探讨广东“非典”危机之后，许多大众传媒工作者和传媒研究者都对危机中大众传媒的表现予以总结和反思，但绝大多数都是从“正面”的角度对当地媒体作出评价，对其在危机中“挺身而出”、“力挽狂澜”的表现表示赞赏。许多作者乐观地认为，通过这场变故，媒体已经变得更成熟，以后遇到类似的事件一定能够“沉着应对”、“积极稳妥”。然而，具有讽刺意味的是，两个月后的北京再次发生了“非典”危机，当地媒体似乎并未像许多作者认为地那样“吸取教训”、“变得更成熟”，而是重蹈了广东媒体的覆辙。如此看来，当初的乐观未免为时过早了。更耐人寻味的是，有作者将所谓“境外媒体的失实炒作”作为引发此次事件的“首要原因”加以批驳：“在此次事件中，一些境外媒体听风就是雨，微风三尺浪，不负责任地对非典型肺炎进行失实炒作，造成各种传言和谣言满天飞，极大地误导了不明真相的群众……（这）不仅引发了广东历史上极为罕见的社会恐慌，也引爆了一场党报主流媒体与传言和谣言之间的遭遇战。表面上看，这场较量是党报主流媒体与传言和谣言的交锋，但实质却是与一些炒作成风的境外媒体在过招。”（21）假如果真如作者所判断，广东的“非典”危机是由于“一些境外媒体不负责任的失实炒作”所致；那么，两个月后北京如出一辙的“非典”危机的发生又将如何解释呢？实际上，灾害性疫情的发生在我国并不是第一次，如果扩展到“社会突发性危机事件”的范畴，可以举的例子就更多。从国内媒体以往对灾害性疫情的报道方式中，我们不难发现一些值得关注的特点和“传统”。（一）以往的报道模式以1988年上海“甲肝”大流行的报道为例：当年，《中国日报》（China Daily）于1月26日抢先向国外报道了这一疫情，并公布了病人数，以至美国、日本、加拿大等国的新闻记者相继来沪采访。这一举动在当时被认为是“造成了不良的国际影响。”（22）这是因为，当时灾害性疫情仍“属于国家机密，非经许可是不得向外传播的。”（蓝鸿文，1991）此外，《健康报》在上世纪60年代也曾发生过因报道广东一些地方出现副霍乱的详细疫情而不得不把印出的报纸全部收回、编辑部为此向卫生部专作检讨的事情。（23）按照当时的新闻报道观念，在报道的新闻价值与社会价值之间，应该首先考虑社会价值。如果两者冲突，必须舍弃新闻价值、保全社会价值，这与近年来新闻界倡导的“新闻专业主义”精神存在较大差距。这也导致了当时的疫情报道谨小慎微、举步维艰的状态。在信息日渐发达、传播手段趋于多样化的今天，仍然采用这样的报道模式已是不合时宜，同时也低估了人们获取信息的能力。（二）反思与探讨以广东的“非典”报道为例，从2月11日——2月20日，广州三大报《南方日报》、《羊城晚报》和《广州日报》，以及各属子报《南方都市报》、《新快报》和《信息时报》，10天内共发表各类稿件603篇，每天平均发稿60篇以上。（24）其中不乏及时、客观的优秀之作。2月12日，经历了前期恐慌的广州市民心理上已经变得非常脆弱，在传言的鼓动下，许多不明真相的市民再次卷入了大规模抢购大米和食盐的社会纷乱。2月13日，《广州日报》头版大篇幅刊登报道《盐荒米荒纯属无稽之谈——今起广州将严厉打击哄抬物价行为，政府正告不法之徒造谣惑众必受严惩》，上摊后在数小时内全部卖光，不得不加印20万份。其头版被群众自发地张贴在粮店、杂货铺等公共场所，极大地稳定了市民的情绪。（25）然而，在众多报道中也有一些报道现在看来是过于乐观了。翻开当时的报纸，仅从一些报道的标题上即可看出这种溢于言表的“乐观态度”，如：《非典型肺炎得到控制》（2月12日《南方日报》）、《非典型肺炎可防可治可控》（2月14日《羊城晚报》）、《病原体毒力正在减低》（2月15日《南方都市报》）等等。这些报道在“稳定市民情绪”的同时，也使一部分市民放松了警惕，不利于“非典”的最终防治。疫情的报道有一个渐进的发展演变过程。以艾滋病的报道为例，国外学者通过研究分析，将媒体艾滋病的报道分为四个时期：初始时期、科学时期、人性时期和政治时期。（Rogers, Dearing,& Chang，1991） 国内学者对此也有相应的划分，将受众在突发性危机事件中对媒体报道的需求分为资讯渴求、情绪宣泄和精神支柱三个层面（夏鸿，2003）两者结合，可以导出如下关于疫情报道的“对应架构”：在疫情发生的早期，受众的需求处于“资讯渴求”层面，此时的媒体报道相应地处于“初始时期”和“科学时期”，以向受众提供科学的信息为主；在疫情的发展期，人们对疫情的一般情况，如流行病特点、预防措施等已有所了解，继而产生“为什么会这么糟糕”的疑问，受众的需求上升到“情绪宣泄”层面，此时的媒体报道进入“人性时期”，以人性化的报道弘扬人格的力量、化解受众的不满情绪；在疫情发展的后期，疾病的流行得到有效控制，在经历了长时间与疾病的抗争之后，人们想要知道“疫情何时才能结束”，受众的耐心受到挑战，迫切需要寻求“精神支柱”，此时的媒体报道则相应地进入“政治时期”，着重进行策略反思以吸取教训，同时培育受众与疾病抗争到底的决心和信心。这一层层递进的理论架构在实践中有时会存在交叉，特别是对于那些相对慢性的疾病疫情的报道，如艾滋病；而较适用于短期内急性发作的疫情报道，如此次的“非典”疫情报道。依据这一理论架构反观此次“非典”疫情报道，不难看出2月中旬的广东实际上处于疾病流行的高峰期，媒体报道在此时出现已属滞后。但由于此前相关报道的缺失，受众对疾病尚不认识，在需求上仍处于“资讯渴求”层面，此时的媒体报道应以提供科学、客观的信息为主，任何过早的评论和过于乐观的估计都是不合时宜的。随着疫情的演变和人们对疾病的了解逐渐增多，一些“人性化”的报道开始出现，主要集中在弘扬医护人员救死扶伤的精神、以及如何正确看待疾病恐慌方面，以疏导受众的情绪。目前，国内的“非典”疫情尚未完全控制，一切仍在变化之中，媒体报道逐渐趋于理性，但仍需根据疫情的变化情况不断调整。结语从今年春节前后开始逐渐蔓延的“非典”危机成为二十一世纪初人类与疾病的一场殊死抗争。这一突如其来的“健康危机”席卷了社会各个领域。 “政府如何在突发性危机事件面前取信于民”、“媒体在关乎民众健康和社会安定的危机面前应扮演怎样的角色、担负怎样的责任”等等问题引起各界的深刻反思和讨论，人们开始关注大众传媒与健康的关系、关注人际传播与大众传播的不同效果，关注网络和手机短信等新型传播手段在信息传播上的特点和巨大潜能…… “非典”危机以一种突然的方式把“健康传播”推到了历史的前台。目前，“非典”仍在肆虐。但可以预言是，人类终将战胜疾病，“非典”危机必将在健康传播的发展历史上留下浓重的一笔。注释：（1）<面对患者及家属，我们怎么办>，《解放日报》2000 年12月1日（2）（7）陈海，江华（2003），<广州抗击不明病毒>，《南方周末》2003年2月13日（3）（5）（6）陈广腾，段功伟（2003），<考验在春天———２００３：非典型肺炎事件备忘录>，《南方日报》2003年2月17日（4）肖飞（2003），<风暴在舆论中平息>，《广播电视研究》2003年第1期（8）（25）杜骏飞（2003），<流言止于传媒的公信——透析“非典型肺炎事件”中的传媒危机>，《新闻记者》2003年第3期（9）（10）夏鸿（2003），<“非典”推动传媒业转折>，2003年4月26日，中华传媒网（摘自《财经时报》）（11）<SARS，考验的是政治文明 >，2003年4月22日，中华传媒网（摘自《中华工商时报》）（12）沃纳•赛佛林 / 小詹姆斯•坦卡德著（2000），《传播理论起源、方法与应用》，华夏出版社（13）亦菲（2003），<谣言止于媒体>，《中国青年报》2003年2月14日（14）张自力（2001），<论健康传播兼及对中国健康传播的展望>，《新闻大学》2001年秋季号（15）（16）马克（2003），<SARS经济影响显现，政府初步对策出台>，《南方周末》2003年5月15日（17）李凌，马晓青，钱慰曾（2003），<“非典”全球露狰狞>，《世界新闻报》2003年4月21日（18）摘自：<公共事件下的企业对策>，2003年4月14日，《经济观察报》（19）陈世敏（台湾，2003），<健康传播话从头>，《健康传播简讯》第33期（20）<从广东非典型肺炎恐慌论社会舆论中信任坐标的建立>，新传播资讯网2003年2月17日发布（21）薛晓峰，田小平，李波（2003），<与谣言的较量——广东平息“非典型肺炎”事件的思考>，《中国记者》2003年第4期（22）参见《卫生新闻学会、卫生记者协会会刊》，1988年2月（23）参见蓝鸿文主编：《专业采访报道学》，1版，383页，北京，中国人民大学出版社，1991（24）蔡铭泽，何又华（2003），<羊城十日观报记——广州三大报“非典型肺炎”事件报道评析>，《中国记者》2003年4月参考文献：（1） 蓝鸿文主编：《专业采访报道学》，1版，北京，中国人民大学出版社，1991（2） <“非典”推动传媒业转折>，2003年4月26日，中华传媒网（摘自《财经时报》（3） 张自力（2001），<论健康传播兼及对中国健康传播的展望>，《新闻大学》2001年秋季号（4） Kreps, G. L., Bonaguro, E. W., & Query, Jr., J. L.(1998). The history and development of the field of health communication. In L. D. Jackson & B. K. Duffy (Eds.), Health communication research: A guide to developments and directions (pp. 1-15). Westport, CT: Greenwood.（5） Maibach & Flora,J.A.(1993).Symbolic modeling and cognitive rehearsal: Using video to promote AIDS prevention self-efficacy. Communication Research, 20:517-545.（6） Rogers,E.M., Dearing,J.,& Chang,S.(1991).AIDS in the 1980s: The Agenda-setting Process for A Public Issue. Journalism Monograph.126,1-47（7） Rogers，Everett M. (1994). The Field of Health Communication Today. American Behavioral Scientist，38(2): 208—214（8） Rogers，Everett M. (1996). The Field of Health Communication Today：An Up-to-Date Report. Journal of Health Communication，1：15-23.——发表于《媒介研究》2003年10月创刊号
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论疾病和医疗保健问题的采访报道 张自力疾病和医疗保健是每个人都关心的问题。建国五十年以来，特别是改革开放二十多年来，我国的医疗保健事业获得了巨大的发展。中国作为世界上人口最多的发展中国家，人民的健康状况得到了巨大的改善，卫生事业不断进步。截至1999年岁末全国共有卫生机构（含诊所）31万个，床位316万张，卫生技术人员446万人。全国共有卫生防疫、防治机构5900个，卫生技术人员22万人。妇幼保健机构2630个，卫生技术人员7.3万人。农村有医疗点的村数占总村数的90%，乡村医生和卫生员133万人。如此庞大的数字背后蕴涵的是医患之间的频繁接触、层出不穷的新科技和新成果、此起彼伏的健康信息和动人事迹…… 这一切都构成了新闻工作者在这一领域开展采访和报道的丰富源泉。中国“疾病和医疗保健报道” 的发展历史可以追溯到19世纪早期。有人认为：从19世纪20年代外国传教士在中国创办第一批中文报刊起，就有了卫生新闻的大众化传播。这些报刊的内容多以宗教为主，也介绍一些西方科学文化的发展情况，其中的“西学”就包括了对西方医学知识的介绍。至于专门报道卫生新闻和普及医学知识的报刊，则出现于19世纪下半叶，包括1880年在广州创办的《西医新报》（美国人John Glasgow, Kerr主办）和1888年在上海创办的《博医汇报》（上海博医会主办）等。 1915年，传播中国医学研究成果的权威刊物《中华医学杂志》在上海诞生。中国无产阶级新闻事业第一张专业报纸，则是1931年在江西瑞金创办的《健康报》（创刊时定名为《卫生报》）。解放后，特别是改革开放二十多年来，国内的卫生专业报得到了长足的发展。据初步统计，1995年全国卫生专业报纸已达24家（交邮局发行）；1998年达28家，多数报纸扩版至8版或16版；2000年达30家，不少报纸彩色印刷；2001年达34家，尚有几十家内部发行的地方卫生报，总发行量达500万份/期。 以上介绍的是以刊载疾病和医疗保健信息为主的专业卫生报纸的发展。除此之外，综合性报纸中的医药新闻和医药版也是传播这一领域信息的重要形式。由于综合性报纸的读者更为广泛、发行量更大，因此这一形式的疾病和医疗保健报道往往有着更为重要的传播学意义和传播效果。目前，我国已成立了卫生记协和卫生报刊研究会，定期开展“全国卫生好新闻”的评眩作为大众传播的载体，除了报纸还包括广播、电视和被称为“第四媒体”的互联网。以电视为例，1958年5月1日我国第一座电视台——北京电视台（中央电视台前身）开始试播。1960年1月，该台开设了《科学常识》和《医学顾问》两个固定专栏，成为我国最早的电视科普专栏节目。改革开放后，随着电视事业的迅猛发展，各盛市级电视台相继开办了一些较有特色的科普节目或栏目。例如上海电视台的《医药顾问》、《科技之窗》，河北电视台的《幼儿保椒，山西电视台的《卫生与健康》、《科普窗口》等。 健康传播研究概述媒介是大众传播的载体，信息是大众传播的内容，以传递信息为主要目的的新闻报道成为大众传播学研究的重要内容之一。西方的传播学思想从七十年代逐步引入国内，并在近年内获得了迅猛的发展。按传播的不同层次分，传播学分为大众传播、组织传播、人际传播和自我传播；按传播的不同内容分，传播学分为政治传播、健康传播、文化传播等，两者之间存在交叉。健康传播是传播学研究中的一个重要分支，属于“专业传播学研究”（specialized communication research）的范畴。（一） 何为健康传播健康传播（Health Communication），没有一个十分规范的界定。根据Rogers（1996）的定义，凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播。这是对健康传播概念的极其宽泛的界定。在美国，健康传播领域主要有两大分支：一为“健康服务递送”（health care delivery），一为“健康促进”（health promotion）。前者的研究议题以医患关系和人际传播为主，健康服务的提供者（providers）和消费者（consumers）通过对传播技巧的掌握和运用，以期更好地传播和接受信息、确定治疗方案等；后者的研究议题以媒介和大众传播为主，实施者通过说服（persuasion）的手段对消费者的认知、态度和行为施加影响。 历史上两大分支领域呈现相互竞争的态势，直到近年来才逐步走向融合。健康传播的研究议题相当广泛。它既包括以艾滋病预防为龙头的疾病预防，还包括药物滥用预防、医患关系研究、计划生育、癌症的早期发现、戒烟等内容。 健康传播研究所引用的理论也相当多元，包括社会学习理论、行为意图理论、说服理论、使用与满足理论、议题设置理论、创新扩散理论、社会营销理论等。在研究方法上，健康传播主要借鉴于主流社会科学方法，以实证研究为主。配合控制实验组的田野调查（Field experiments）被作为一种基本的研究设计加以运用。此外，焦点群体访谈（Focus group interviewing）、内容分析（Content analyses）和时间序列分析（Time series analyses）也被广为应用到相关的研究之中。（二） 健康传播学发展的学科背景 就学科性质而言，健康传播学属于社会科学的范畴。在学科建立之初，许多社会科学理论和研究方法成为健康传播学科衍生的母体和重要的组成部分，其中最重要的是心理学和社会学。从这两门学科中汲取理论精髓和研究方法是一个长期的过程，而健康议题的引入、并逐渐成为主要的研究方向则是学科发展的自然趋向。心理学对健康传播学影响巨大。二十世纪50年代和60年代，当时特有的社会环境促使美国社会推行了一场旨在促进心理健康和精神健康的所谓“人文主义心理学运动”（The Humanistic Psychology Movement）。这场特殊的运动突出了“治疗性传播”在心理健康促进方面的重要作用，对日后健康传播研究领域的确立产生了深远的影响，同时也吸引了众多传播学研究学者的注意力。为此，1963年的美国《传播学杂志》（Journal of Communication）专门刊登了一篇题为《传播与精神健康》（Communication and Mental Health）的长文对这次“心理学运动”做了全面的介绍。社会学，更确切地说，医学社会学是健康传播学发展的另一个重要的学科根源。医学社会学家很早以来就关注的两个研究领域分别是医患关系和健康资源分配的社会结构问题，并习惯于将其置于更大的文化背景下加以考察。其中较著名的学者有Zola和Kleinman。Zola（1966）的研究着眼于社会文化背景下的医患关系，Kleinman（1980）的专著《文化背景下的患者和医者》同样强调了文化影响在医患关系中的作用。两位学者的工作直接导致了日后“文化与健康传播”研究领域的发展。健康传播学学科的发展除了大量汲取社会科学领域的营养之外，医学界也是重要的源泉。一些医学学者在医患传播领域的研究成为健康传播早期研究的重要组成部分，对于确立传播学在医疗健康活动中的学术性地位，起了积极的推动作用。其中最具代表性的书籍是Korsch和Negrete于1972年合著的《医患传播》（Doctor-Patient Communication）一书。此外，与医患传播相关的专著还包括：Bird（1955）《与患者的对话》、Brown & Freeling（1967）的《医患关系》、Vorhaus的《改变中的医患关系》等。（三） 西方健康传播研究的发展历史尽管健康与传播的结合可以追溯到上古，但现代传播学意义上的“健康传播”这一概念到二十世纪七十年代才被正式提出。健康传播学，作为一门新兴的学科研究发端于二十世纪七十年代的美国。 1971年，美国心脏病学专家Dr.Jack Farquhar和传播学者Dr.Nathan Maccoby借助于美国斯坦福大学的科研力量开展了一次以社区为基础的（community-based）健康促进运动，目的在于“通过减轻体重、减少吸烟、降低血压和血脂水平，从而降低心脏病的发病风险”，这就是著名的“斯坦福心脏病预防计划”（ Stanford Heart Disease Prevention Program SHDPP）。这一历时5年（1971-1975）的健康促进运动是医学学者和传播学学者的首度联手，是传播学研究方法在健康领域的首次应用。因而，斯坦福心脏病预防计划被大多数学者公认为美国现代健康传播的开端。 此后，越来越多的传播学者开始关注这一新兴的研究领域，对之投以极大的热情。为了得到更多学者的认可，在传播学界赢得一席之地，1972年在一批对健康领域感兴趣的学者的倡导和努力下，成立了早期的“治疗传播兴趣小组”（Therapeutic Communication Interest Group ）。该小组隶属于著名的“国际传播学会”（International Communication Association ICA），成为其下属的众多分支机构之一。治疗传播兴趣小组的建立奠定了健康传播（当时称为治疗性传播）在学术领域的“合法”地位，创建了与其它学科对等交流的平台，向学科的规范化发展迈出了第一步。伴随着研究领域的拓宽，一个矛盾凸显出来：治疗性传播针对的主要是与疾病治疗和预防有关的医学领域，而不包括诸如吸毒、性乱、避孕、延长寿命等一系列重要议题。为此，在1975年国际传播学会（ICA）芝加哥年会上，治疗传播兴趣小组的成员提议使用更为宽泛的名称——“健康传播”来涵盖这一专业传播领域的研究工作、并获得通过。ICA“治疗传播兴趣小组”正式更名为ICA“健康传播学会”（Health Communication Division）。这是学术界首次正式使用“健康传播”这一提法。 八十年代是美国健康传播研究发展中重要的十年，也是逐步走向成熟的十年。这十年中，涌现了一批颇具影响的健康传播研究的专业机构、论文和书籍，在议题内容方面不断向多领域和纵深发展。随着80年代美国联邦政府“反毒品运动”的开展，“药物滥用预防计划”和“药物滥用效果研究”项目获得了大规模的财政支持，预防性健康促进方面的研究兴趣不断增强。而80年代全球艾滋病的流行更是对以疾病预防为主的健康传播研究产生了巨大的推动力。为了适应健康传播快速发展的需要，部分高等院校中的传播学院系开始着手培养这方面的专门人才。进入九十年代，美国健康传播研究的基本框架已经建立，进入逐步完善的阶段。国际传播学会（ICA）、口语传播学会（SCA）等传播学研究机构和各大设有健康传播课程的著名高校开展了频繁的学术交流活动，极大地促进了学科的繁荣。此外，健康传播研究对美国联邦研究基金的吸引力越来越大。以艾滋病的防治为例，1995—1999财年，美国联邦政府不断增加开支，1995年67亿美元，1997年81亿，1999年上升到97亿，五年总共开支达406亿美元。除此之外，大量私人基金组织的资金注入也成为九十年代美国健康传播研究蓬勃发展的重要保证之一。纵观三十年，美国健康传播研究的发展迅速而稳剑与传播学中大多数分支领域一样，健康传播的早期研究较多地集中在证实“传播学在健康活动中的重要作用和影响”方面（Kreps & O’Hair,1995）。但这远远不是健康传播研究的全部。将来的健康传播研究将更关注健康信息的有效传递，充分认识健康传播的多维特性，将健康政策的制定与健康传播多层次的特性结合起来。此外，对边缘性文化群体（marginalized cultural group），如穷人、少数民族、妇女和老人等的关注，也将成为现代健康传播研究的另一个重要方向。（四） 中国健康传播研究的发展现状在中国大陆，健康领域与传播学的结合首先表现在相关概念的引入。传播5要素——传者、讯息、媒介、受者、效果，以及人际传播、大众传播等是被第一批引入的概念。这些概念在健康领域有了全新的内涵，使得在这一领域开展传播学研究有了共同的话语基矗其次，传播学研究方法的引入也为在这一领域开展传播学研究提供了必要的手段。就目前的情况而言，国内在健康传播领域所开展的工作，影响较大的是解放初期的“血吸虫病防治运动”、70年代开始的“计划生育运动”、80年代开始的“预防脊髓灰质炎”运动、以及90年代开始的“正确看待艾滋脖的运动。众所周知，要梳理一门学科的确立和发展脉络，按照时间先后是最好的梳理办法。通常的做法是找寻该领域最早的相关著作和译著，标志性的事件或研究课题，以及相关学者。然而令人遗憾的是，中国大陆的健康传播学在这方面可提供的内容近乎空白。国内尚没有系统地介绍西方健康传播学的译著和文章，仅有的只是一些以“医学社会学”和“健康社会学”等为标题的译著。这类书籍尽管在内容上对健康传播而言有可兹借鉴之处，但毕竟存在较大的差别。国人在该领域的专著，目前可以检索到的只有北京医科大学主编的（1993）《健康传播学》和湖南科技出版社出版的由米光明、王官任编著的《健康传播学原理与实践》等寥寥几本。这种情况从另一个侧面说明健康传播学在国内的发展还远没有步上正轨，至少在理论层面是如此。（五） 健康传播与疾病报道的关系前文述及，健康传播研究主要集中在人际传播和大众传播两个层面。从大众传播层面来说，健康传播就是以大众媒介为信道来传递相关的资讯以预防疾并促进健康。 疾病和医疗保健报道在作为健康传播研究的一个重要研究对象的同时，也在人们的日常生活中实践和检验着健康传播的理念与方法。需要指出的是，尽管疾病和医疗保健报道在性质划分上归属健康传播中的大众传播层面，但报道的议题仍是广泛的、多层面的。不仅包括健康政策、讯息、疫情报告等大众传播议题，医患关系、患患关系等人际传播议题同样是报道的重要内容。 疾病和医疗保健报道中的“问题”解析 （一） 正确认识“问题”随着人们生活水平的提高，健康问题得到越来越多的关注和重视。有调查表明，疾病和医疗保健报道是受众在接触大众媒体时最关注的报道类别之一。如今，几乎所有的综合性报纸中都能找到这一方面的报道，有的还专门开辟了医药版、健康版等专版和健康园地、医药问答等专栏，为疾病和医疗保健报道的发展和繁荣创造了条件。在大量的相关报道中，大多数都能敏锐地发现问题，科学地传播相关信息；但也有相当一部分报道存在不少欠缺之处。台湾学者谢瀛春在研究、分析了台湾报纸中科学新闻传播的情况后，对科学新闻提出了六点批评：（一）报道错误，扭曲讯息：报道不正确、过分煽情或简化；（二）生涩难懂、可读性低；（三）重海外轻本土；（四）忽略科学事实，侧重非科学性的报道；（五）夹叙夹议；（六）泛政治化。 由于疾病和医疗保健报道涉及的是与人们生活息息相关的内容，因此在报道内容的选择和把握上、以及具体的报道手法上都存在许多值得重视的环节。我们把这些值得重视之处当做“问题”提出来，与读者一起探讨。（二） 报道内容中的“问题”大众媒介有议题设置的功能。效果研究认为，大众媒介通过议题的设置，可改变公众的认知，或者维持公众原有的注意。换言之，根据媒介议题设置的假设，大众媒介所强调的议题与受众所重视的议题之间，会呈现正相关的关系。 因此，大众媒介选择何种议题进行报道必须深思熟虑，否则将有可能造成不必要的负面影响。以下，就几个重要的报道议题予以探讨——1 灾害性疫情报道灾害性疫情，指的是传染性疾病的大面积流行和播散，造成大规模的人畜患并甚至死亡。如果报道得当，将有效地控制疾病的扩散、保护人畜安全、最大限度地减少损失；如果报道失当，不仅不利于疾病的控制，而且将严重扰乱当地居民的生活和生产，引起过度恐慌，甚至危及社会稳定，严重的还将直接损害国家和地方的形象。此类报道一般很少遇到，然而一旦遇到必定是个棘手的问题。如何既向公众真实地报道了疫情，又不会产生严重的负面效果呢？此时，报道者必须处理好报道的新闻价值与社会价值的关系。1988年，上海发生了举国震惊的“甲肝大流行”。《中国日报》（China Daily）于1月26日抢先向国外报道了这一疫情，并公布了病人数，以至美国、日本、加拿大等国的新闻记者相继来沪采访，一时引起世界各国的关注。 在这次“甲肝大流行”中，《健康报》的几位女记者较好地把握了这次少有的疫情报道。她们不仅发了消息，还多方采访、深入挖掘，先后发出3篇颇具思辩色彩的系列报道：《上海甲型肝炎流行的反思》、《“黄子浪潮”对卫生部门的启示》和《大自然亮出了“黄牌”——从毛蚶携带甲肝病毒谈起》。这些报道揭示了卫生工作与工商、水产、环保、公安、交通等部门的相互联系，强化预防为主意识的重要性，同时指出部分地区水质污染的严重程度，以及《食品卫生法》在某些部门形同虚设等情况，可谓针针见血、醒人耳目。见报后，上海、广东、黑龙江等盛市卫生部门均复印送交人大、政协，推动了卫生防疫工作的开展。这组报道荣获1988年全国卫生好新闻一等奖。 因此，对灾害性疫情的报道有时并不在于时间上的“抢先”，而在于选择合适的时机和契入口。在对疫情本身进行了报道之后，更重要的在于分析原因、发现问题。这样，才能既报道了事实，又及时地引导受众向积极的方向努力，变坏事为“好事”。2 负面现象的报道 医药卫生界按职业性质划分，很大一部分属于服务性行业。与其它服务性行业日益改善的服务质量和服务水平相比，医药卫生界的服务受到的指责是最多的。服务态度恶劣、医德医风败坏、假药劣药充斥、医疗事故频频…… 素有“救死扶伤”美誉的医药卫生界似乎一下子成了众矢之的。究竟是什么原因造成了这样的结果呢？诚然，医药卫生界中的确存在一部分人业务素质不高、贪图眼前利益、甚至唯利是图，在社会上造成了不良的影响，但媒介的过分报道无疑起到了“催化”的作用。以医疗事故报道为例，几乎所有的报道都站在患者一边指责医护人员玩忽职守、医术低劣，博得了社会对患者及其家属的一致同情和对医务界的一致声讨。有些地方甚至演变为患者家属对医院和当事人的围攻、殴打，严重扰乱了医院的正常工作、甚至威胁到当事人的人身安全。医疗事故的发生是医患双方都不愿看到的结果。尽管在这其中，医护人员具有不可推卸的责任，但事故发生后最重要的是如何最大限度地减少进一步的伤害，总结经验、吸取教训。记者如果能在这一方面多着笔墨，从个别的事故中挖掘出存在的普遍问题、冷静地阐述，而不是在报道中加入过多的主观色彩、甚至“推波助澜”，采写出来的报道将会收到更好的社会效果，同时也有利于矛盾的化解。随着人们自我保护意识的不断增强，医患关系变得越来越尖锐，成为新闻报道的敏感话题。处理得好将有助于医患关系的缓和，重建医患之间相互信任、相互合作的关系，重新树立医务界在患者心目中的形象；如果处理得不恰当，只会加剧医患之间的紧张关系、使矛盾升级，不利于问题的解决。有时，甚至会造成不可挽回的后果。就我国目前的情况而言，的确存在医护人员服务态度恶劣、收红包、拿回扣，不法之徒制售假药劣药等不良现象，但从长远的角度考虑，本着维护社会安定团结的出发点，此类新闻报道的目的仍应以解决问题为主，而不应为了贪图一时的“口舌之快”忽视了长远的利益。3 新技术、新突破和科研成果的报道医学是一门实践性很强的科学，在大量的日常实践中常常会涌现出科学的火花，产生新的技术和突破；同时，大量新的科研成果的问世共同推动了医学的向前发展。如何报道这些新技术、新突破和新的科研成果不仅是报道内容的选择和报道手法的运用问题，还涉及保密的问题。如对一些医药科技成果中有关工艺、配方内容的报道，记者的头脑中就应时刻绷紧“保密”这根弦。在这方面我们曾经有过教训：青蒿素是治疗疟疾的特效药，德国一家药厂曾多次来人要洽谈引进该项产品的生产技术，但由于《药物学报》、《卫生学报》、《化学报》等杂志先后发表了18篇文章，把青蒿素的生产工艺、配方都公布了，结果在进行技术转让谈判时，对方说：你们的东西我们不要了，因为在杂志上已经看到了。这种泄密就给国家的经济利益带来损失。 此外，对涉及军事医学等内容的报道也应注意保密的原则。军事医学上的一些成果关系到国家利益，报道它容易造成泄密。还有一些药物本身有剧毒或其它不宜为一般人所知的独特功用，都在保密范围，不能轻易见诸报端。 4 医疗与健康政策的报道报道医疗与健康政策需要很大的耐心，要做好“打持久战”的准备。因其有很强的指导意义和法规、依据的性质，故而在报道中尤其要注意把握分寸、正确引导。目前为止，我国已颁布的医疗与健康政策、法规涉及计划生育、医疗保险、食品卫生、药品管理、执业医师管理、医疗事故处理等诸多方面。例如，对各地《城镇职工基本医疗保险制度》的报道：这是一项关系到广大城镇职工切身利益的制度，人们对此投以极大的关注。《制度》出台后，各个地方的大报都予以较大篇幅的报道。不仅将《制度》全文完整地刊登出来，供读者逐条认真琢磨，还配以大量的背景资料、专家访谈，从多方面介绍《制度》的由来和演变。各地报摊一时“洛阳纸贵”，人们纷纷购买、收藏，以备日后之需。由于中国多年来延续的旧的职工福利制度的影响，大多数人对新制度的颁布和实施心存疑虑、甚至怀有抵触情绪。针对这种情况，许多报纸在此后的几天内连续刊登了多篇报道，对《制度》中容易引发疑虑的部分加以耐心、细致的解释；并请专家举例子、为读者算一笔明细帐。经过一段时间的反复报道，不仅全面地介绍了《制度》的各项条款和内容，而且疏导了读者的疑惑和不满，取得了较好的效果。进行医疗与健康政策的报道、特别是重大政策的报道，对新闻工作者而言是一次考验。首先，记者自己必须仔细研读政策，熟悉各项条款，如果自己都一知半解，写出来的报道读者就更看不懂了。此外，对政策的读解必须全面，如果一时“吃不准”，可以向专家、学者、或者有关部门请教。切忌以偏盖全、肢解政策，其结果只能是误导读者，引发矛盾。第三，政策报道一定要耐心、细致。要善于倾听读者的反映，及时反馈读者的声音，请教专家后再给出解答，然后再倾听、再反愧再请教、再解答…… 只有这样经过几个反复之后，才有可能获得良好的收效。（三） 报道手法与报道态度的“问题”对同一新闻事件报道的成功与否取决于两个条件：一个是技巧，一个是态度。所谓技巧，也就是新闻工作的业务能力和素养。而态度，是指主观上是否认真对待，处理问题是否冷静、周全，还是容易“头脑发热”。1 缺乏常识闹笑话这里的“常识”指的是医药保健方面的基本知识。一般人的正常血压范围是多少？同一个人的收缩压和舒张压哪个高？霍乱和伤寒分别是哪个季节的高发病？妇女的更年期一般在哪个年龄段？…… 不具备基本的医学常识，就容易在报道中犯“低级错误”、闹笑话。有一位编辑在审稿时，将原本正确的“甲状旁腺肿瘤”误以为是作者的笔误，遂将其改为“甲状腺旁肿瘤”，堂而皇之地登了出来，闹了个大笑话。殊不知“甲状旁腺”是人体甲状腺旁边一个独立的腺体，具有特殊的内分泌功能，该腺体的肿瘤能引发一系列特殊的内分泌紊乱的症状，具有很强的特异性。而在医学上，根本没有“甲状腺旁肿瘤”这一说法。疾病和医疗保健报道是对科学的报道，是关乎人们身体健康的报道。如果经常犯这样的“低级错误”，不仅专业人员不屑于阅读，就连普通读者也会失去对其的信任。2 不辨真伪，误导受众 疾病和医疗保健报道要求记者具有基本的医药保健知识，但记者毕竟不是专业人员，如果在采写新闻的过程中遇到无法肯定的内容，一定要虚心向专家请教。切不可不懂装懂、盲目跟风，以至不辨真伪、误导受众。有些治疗方法，如50年代的“柳枝接骨”，60年代的“鸡血疗法”，70年代的“甩手疗法”，80年代的“红茶菌疗法”等等，皆因为记者不辨真伪、以误传误，以至轰动一时，有时甚至到了人们争相仿效的地步。 尽管是很多年前的事了，回想起来仍然记忆犹新。记者不能在采写新闻的过程中明辨真伪，其结果往往不只是“闹笑话”那么简单，当年就有人因为喝鸡血过量而得病的教训。新闻工作者一定要引以为戒，不可大意。3 人情稿、关系稿、金钱稿有偿新闻的现象在早些年曾经一度泛滥，现在经过治理整顿，情况已大为改观。人情稿、关系稿、金钱稿是有偿新闻的典型表现。这类新闻同样存在于疾病和医疗保健报道中，只是危害性更直接、受害面更广。因此，新闻工作者自身一定要加强行业自律、倡导“绿色新闻”，杜绝此类报道的滋生。4 枯燥艰涩，笔下无“人”疾病和医疗保健报道中的相当一部分是以传播健康信息、介绍科研成果为主。这类报道往往不是写得枯燥乏味、平铺直叙，就是艰涩难懂、拒人千里。许多报道习惯于用对事件的描述代替对人的关注，重数字轻案例，重整体轻个体，使理应“人性化”的报道变得平淡、冷漠了。以对艾滋病的报道为例，大多数报道只是停留在类似于“工作简报”的层面上。“某某地方发现艾滋病病毒感染者XX名，与去年相比上升XX%，引起当地主管部门的重视……”是最常见到的报道模式，缺少深入的挖掘和人性化的表现。这种写作风格也反映了国内新闻从业人员对整体和个人的理解与偏好。中国的新闻从业人员往往注重社会整体的利益，认为孤立的某一事件不能反映社会的整体情况，与之相对应的是他们相信政府的统计数据能反映社会的整体情况，而任何个人的情况只是部分真实。 2000年12月1日（世界艾滋病日）期间，《浙江日报》的一篇报道突破了这一僵化的模式。报道的标题同样很耐人寻味：《与HIV感染者的对话（引题）——你从哪里来，我的朋友（主题）》，很有人情味。新闻报道以传播信息为主责，切忌煽情造作。但缺乏人文关怀、只见物不见人、只见事不见人、只见数字不见人的报道方式，只会疏远和读者的距离，削弱传播效果。5 报道中的伦理与法律问题除了由于消息来源不准确、记者不辨真伪而造成的失实报道外，疾病和医疗保健报道中的伦理与法律问题主要涉及两个方面。一个是报道中的“歧视”问题；另一个是对消息来源的保密问题。据台湾学者徐美苓等关于台湾11份主要报纸对艾滋病报道的研究分析发现：台湾11份主要报纸（1995。11——1996。3期间）关于艾滋病的新闻报道“常被当作社会新闻来处理”；“在新闻的标题或内容呈现上有流于煽情、耸人听闻的趋势”；“报道的语言模糊艰涩，多做断章取义、多有歧视意味”。 在媒体关于艾滋病患者死亡事件的报道中，亦体现出相似的特征：将“歹死”、“不正常死亡”、“不自然死亡”与艾滋病形成构连，把艾滋病死亡描绘成“肮脏、罪有应得、难堪又难看、孤寂、绝望痛苦、危机四伏”，使艾滋病患者维持他们“异类”、“他者”的社会位置。 这样的报道无疑塑造和强化了艾滋病患者的“边缘人”特征，人为地将艾滋病患者“妖魔化”、“边缘化”了。仍以对艾滋病的报道为例，同样牵涉到为消息来源保密，即维护患者隐私权的问题。在国内媒体关于众多艾滋病患者的报道中，有一个名字始终是人们争论的焦点，他就是宋鹏飞——中国第一位被公开真实姓名的艾滋病患者。当年的宋鹏飞年仅16岁，在一次手术输血时不幸感染了艾滋病病毒。当患者与家属仍沉浸在痛苦中不知该如何面对未来的时候，一家国家级新闻媒体“捷足先登”，将这一事件及宋鹏飞的真实姓名公布于众。也许当初媒体并无恶意，通过媒体的“渲染”也的确为宋鹏飞一家获得了一些经济上的救助，但那是极其有限的。给宋鹏飞一家带来更多的是无穷无尽的烦恼和歧视。宋鹏飞“出名”后，乡里老百姓集体请愿，要把他们一家赶走。当地领导穿着白大褂、戴着橡皮手套前来“慰问”，临走时把白大褂和橡皮手套扔在村口。宋鹏飞一家被迫迁往北京，住在一座危楼里。楼里原先的住户听说搬来一个艾滋病病人，吓得“集体大逃亡”，危楼成了空楼。宋鹏飞一家对媒体充满了厌倦、甚至是仇视，他们决定将那家泄露其真实姓名的国家级新闻媒体告上法庭。 因此，“对信息来源保密”的重要性在某些特殊情况下会显得格外突出。 疾病和医疗保健报道的原则与规律（一） 一般科技新闻的报道原则与规律1 科技新闻的特点与受众的兴趣“报道科学、科技、医药、环境、心理健康、以及其它众多的主题，是公共事务新闻中最富有活力、最生动的工作之一。对涉足于这一复杂领域的新闻人员而言，需要了解的是科学的不确定性，以及它们对社会问题的影响。有时这方面的报道可称为‘不确定之新闻报道’。” 不确定性正是科技新闻的魅力和丰富的源泉所在。受众接触科技新闻出于不同的兴趣和需要，有的是为了满足好奇心和求知欲，有的是为了自我保护，有的是为了促进生活、生产和学习…… 台湾学者王洪钧将受众对科技新闻发生兴趣的因素归为四类：一为维护个人利益；二为满足好奇心；三为求得进步；四为追求戏剧性。王洪钧认为受众接触疾病和医疗健康报道，主要是出于保护健康的需要：“人类莫不对死亡感到恐惧，而希望延长寿命。因此，任何养生延寿的发明均能使读者发生兴趣。” 2 科技新闻报道的三个发展阶段美国学者Carolyn D. Hay 曾在其著名的《美国科学报道的历史》（A History of Science Writing in the United States）一书中，将科技报道分为三个发展时期 ——（1）“啊呀１（gee whiz）时期。按照当年美国“黄色新闻”泛滥时的说法，认为能使读者“啊呀”一声的即是好的报道。（2）自1920年代以后，愈来愈以专业化的分析来报道科学，逐渐形成专职的新闻行业。（3）自1970年代以后，一个新的时代开始了。科技报道开始着重于科学对科技社会造成的可能影响。3 科技新闻的报道原则科技新闻的报道有别于社会新闻之处，在于它的科学性和权威性。因其具有“科学性”的特点，所以在读者中才具有“权威性”。因此，对科技新闻的报道尤其要慎重。美国前科学通讯社社长Coatson Davis曾对科技新闻的“安全范围”划定界限。 现摘录其中部分条款，虽多有“过时”之嫌，但对当今的科技新闻报道仍不乏可兹借鉴之处——一． 一般禁载事项。（1）任何所谓“秘密”的科学或技术。（2）任何方法乃至准备步骤中，没有说出主要的部分，而用杜撰的名词代替的。（3）科学家久索不得其解的问题，突然宣布成功。（4）任何对一个发明家或已经发明的事物所作的有计划的攻击。二． 超科学的事物。三． 神奇的医药发明。（1）任何病症的绝方和未经证实的治疗方法。（2）医生对自己的宣传。（3）增肥或减肥的医药。（4）返老还童术等。四． 离奇的机械发明。五． 荒诞的生物信息。从上述的摘录中可以看出，“慎重性”是科技新闻报道的首要原则。作为科技新闻重要内容之一的疾病和医疗保健报道同样遵循这一原则。（二） 疾病和医疗保健报道的原则与规律1 疾病和医疗保健报道的特点科学性与慎重性。 科学性是疾病和医疗保健报道的首要特性，这一特性是由报道对象的特点所决定的。因为报道的对象是科学领域的，因此报道的内容和方法也必须具备科学性。哪怕是对政策和人物的报道也应力求科学：不过誉、不诋毁，实事求是、谨慎客观。许多读者就是根据新闻报道中的人物介绍而不辞辛苦、慕名前往求医问药的。如果随意报道、随心所欲，必将给患者带来更大的痛苦。因此，必须慎重起见。宽泛性与接近性。 疾病和医疗保健报道的议题内容十分广泛。大至国家政策、法规，小至人们饮食起居。除了前文述及的疫情报道、政策报道、科研报道之外，还包括医疗、养生、美容、健身、饮食、环境、心理健康等诸多领域。随着现代科学的发展，学科之间的交叉渗透变得愈来愈普遍，报道议题也伴随着向更宽更广的领域拓展。与此相应的是，报道内容与人们的日常生活贴得越来越紧密，甚至渗透到一些生活细节当中。愈来愈多的读者关注这类报道，主动接触这类报道正是因为它的这一特点。指导性与权威性。 疾病和医疗保健报道“科学性”和“接近性”的特点直接导致了这类报道的第三个特点——指导性与权威性。许多读者对报道中的事件、人物、提法深信不疑，频频效仿，甚至代为“传播”。指导性与权威性必须建立在前述科学性和接近性的基础之上，只有“科学的”、“接近的”报道才对读者具有指导意义。否则，就是误导。2 疾病和医疗保健报道的原则疾病和医疗保健报道的特点决定了这类新闻的报道必须遵循审慎原则和通俗原则。此外，还应注意“人性化报道”原则和“以正面报道为主”的原则。下面，以对艾滋病的报道为例，比较美国和中国的大众媒体在疾病和医疗保健报道原则和实践中的不同特点，从而进一步了解此类报道的特点和规律。（三） 实例分析：以媒体对艾滋病的报道为例1 美国媒体关于艾滋病的报道艾滋病，英文缩写AIDS，中文全称为获得性免疫缺陷综合征。1981年6月5日，美国疾病控制中心（CDC）首次报告了该疾病的存在。艾滋病有其特殊的传播方式。因其主要存在于人的血液、精液和唾液里，故输血、交叉静脉注射、性行为便成了最主要的传播方式。这使得艾滋病的传播与人的行为和生活方式有了天然的联系。然而，媒体对艾滋病的关注并没有因为疾病的迅速蔓延而变得积极主动；相反，媒体在相当长的一段时间内保持了少有的“冷静”。直到1982年5月31日，《洛杉矶时报》才成为全美第一份在头版刊登有关艾滋病报道的大报。而事实上，到1982年底美国有记录的艾滋病病例每六个月就增加一倍，而且患有艾滋病的人中已有三分之二死亡。但是，“传媒对这种瘟疫却未能作出应有的防范宣传。” 这种萧条的状态一直持续到1985年年末才有所改变。一般公众普遍认为1985年媒体关于两个特殊的艾滋病案例的报道是美国艾滋病健康促进运动的转折点。一则案例是当时的一位名演员Rock Hudson被诊断患有艾滋病；另一则是关于一位名叫Ryan White的13岁血友病患者因为被诊断出感染了艾滋病病毒而被拒绝进入公共学校的事。但有学者认为，此后一本关于艾滋病的宣传小册子的发表才是真正的原因所在。这本小册子就是发表于1986年10月22日的著名的《外科总医师关于艾滋病的报告》（Surgeon General’s Report on AIDS）。这是第一篇关于艾滋病问题的实质性报道，作者是当时里根政府中的一员、外科总医师Dr C. Everett. Koop。这篇36页的报告号召对儿童进行艾滋病教育，提倡广泛使用安全套，并指出任何形式的隔离和强制性认定对控制疾病的流行都是没有用的。 最先对《报告》的发表作出反应的是美国的大众媒体。据美国疾病控制中心（CDC）统计，从1985年至1990年，大众传媒关于艾滋病的报道数量分别为：1985年5007篇，1986年5377篇，1987年11852篇，1988年7584篇，1989年7091篇，1990年8364篇。 高峰出现在1987年，正是1986年年底《报告》发表之后的头一年（参见图一）。另一个强烈的反应来自于公众。美国学者Moran等作过一项关于1984—1988年间美国安全套销售情况的分析研究，结果显示在这一段时期内安全套的销售有了实质性的增加。其中主要发生在1986年至1987年之间，从24050万只猛增到28900万只。 图一：1985——1990年美国大众媒体艾滋病报道数量比较图（篇数）然而，形势的发展并非一帆风顺。以安全套的广告为例，直到1987年之前，媒体大多不刊登这类广告。甚至到了1987年之后，媒体已开始轰轰烈烈地报道艾滋病问题、公众的自我保护意识已明显提高之际，美国三大电视网仍以“惟恐有违某些观众的道德感”为由，继续拒绝播出安全套的广告。 美国学者Rogers, Dearing & Chang分析1981年6月至1988年12月间美国各种全国性媒体对艾滋病的报道，将媒介呈现艾滋病议题的发展过程分为四个时期：（1）初始时期（initial era）；（2）科学时期（science era）；（3）人性时期（human era）；（4）政治时期（political era）。 1989年是美国大众媒体关于艾滋病报道的又一个转折年。这一年，媒体有关艾滋病报道的数量降到三年来（1987、1988、1989）最低点。美国《旧金山纪事报》记者蓝迪•施尔茲指出这种态度造成的后果是：“美国疾病控制中心的人员发现，许多人现在认为这项瘟疫已经‘消退’或已经达到极点。而事实上，真正达到极限的是传媒的报道胃口。” 此后，媒体的报道内容发生了明显的转向，逐渐向“人性化报道”发展。据美国凯瑟家庭基金与普林斯顿社会调查研究协会对美国主流新闻媒体1985至1996年期间艾滋病新闻报道所做的内容分析研究显示：在20世纪80年代中晚期，美国新闻媒体对艾滋病的报道侧重在艾滋病病毒的传播途径与预防措施等告知层面，以满足民众对艾滋病防御信息的需求。到了1989年，大多数民众对艾滋病感染途径已有认识，多半媒体将报道焦点转向检视艾滋病对个人、家庭与特定社群的影响，以继续吸引公众的注意力。 2 国内媒体关于艾滋病的报道国内媒体关于艾滋病的报道集中体现了中国新闻媒介运作的特点和原则。美国社会是一个“个人主义精神至上”的社会，崇尚独立、自我和与众不同。反映在媒体的报道上就是对个人的关注。以对艾滋病的报道为例，相当一部分报道内容涉及个人对艾滋病的经验、感受，以及艾滋病给个人及家属带来的影响，人文色彩浓重。虽然有时不免有“煽情”之嫌，却鲜明地反映了美国新闻媒介“突出个人、以个人反映社会”的报道原则。而我国的情况正好与此相反。中国社会是一个崇尚“集体主义精神”的社会，集体利益高于个人利益。反映在媒体的报道上就是常常以“对事件的报道”取代“对人的报道”；以“对数字的关注”取代“对情感的关注”。以对艾滋病的报道为例，大部分报道内容涉及各地的发病情况（多以数字说明）、政府的举措、最新科研成果等等，较少涉及对艾滋病患者及家人以及他们艰难的生存环境的报道。此外，作为一个发展中国家，中国倡导的是发展性新闻报道。在“发展新闻学”框架下运作的中国媒体坚持的是“以正面报道为主”的报道原则。这些都决定了国内媒体关于艾滋病的报道呈现出与美国完全不同的风格。传播学大师麦克库姆和肖（McCombs & Show, 1972）在研究大众传媒的传播效果时提出了议题设置理论，是指这样一种假说：即受众通过媒介不仅了解公众问题和其他事情，而且根据大众传媒对一个问题或者论题的强调，学习应该对它予以怎样的重视。然而，大众传媒的议题设置效果不是万能的。就此，朱克（Zuker）认为：“议题设置效果是否产生，议题的强制性接触（obtrusiveness）可能是一个重要的因素。” 他将议题分为两大类，一类为“强制性接触议题”，另一类为“非强制性接触（unobtrusiveness）议题”。前者指公众能够直接亲身体验的议题，如失业、城市交通；后者则相反。在一个特定议题上，公众的直接经验越少，他们为获取该方面的信息就越是被迫依赖新闻媒体。对绝大多数国内受众来说，艾滋病无疑是一个“非强制性接触议题”，媒体报道的影响力更显著。 从艾滋病防治经验来看，各国对于艾滋病的反应大概可区分为三个时期：（1）恐惧和漠视；（2）经验发展与了解；（3）关注于科学和政策上的发展。 我国的情况也基本类似。自1985年北京发现首例艾滋病患者以后，国内媒体关于这方面的报道逐渐增多。但在起初的一段时间内明显走了一条“将艾滋病妖魔化”的道路。据《扬子晚报》报道，湖北武汉巴东县一家医院因为“不小心”收治了一名艾滋病患者，导致整个医院的病人都跑光了，最后连医生也借故不来上班，整座医院最后只剩下那位艾滋病患者一人。在我国北方的一座小城，一位援非的医生回国后被查出感染了艾滋病病毒。此后，没有人再找他看病，只要他在医院的楼道里一走，几乎所有可以行动的人都落荒而逃，他最后不得不只身远离家乡。在人们心目中，艾滋病的名字总是与“死亡”、“性乱”等字眼联系在一起。人们对艾滋病充满了恐惧和歧视。媒介的议题设置理论在肯定了媒介在设定公众议题的过程中的重要作用的同时，也含蓄地指出媒介的议题设置功能是一柄双刃剑：在某些具体情境中，由媒介设定的议题具有显著的重要性，能够并应该使公众对这些议题产生关注并提高重视程度，而在另外一些情况下，虽然媒介设定了一些无关紧要的议题，但由于媒体强大的设置功能仍然吸引了公众的注意力。这样一来，由于媒介资源有限，另外一些真正具有重大意义的议题这时就被有意无意地忽略，从而逸出了大众的视野。 媒体显然意识到了自身在报道上的偏颇，过分地强调了艾滋病可怕的一面，却忽视了艾滋病病毒本身抵抗力很弱，相互之间的传播其实并不是那么容易的；过分地渲染了艾滋病患者与不良生活方式的关系，却忽视了有相当一部分患者其实是无辜的。为此，相关的报道从内容和手法上采取了有意识的转变。注重媒体报道的人性化、理性化是转变的一个重要方向。媒体关注的内容从作为一种疾病的艾滋病本身扩展到艾滋病患者及其家属，以及他们艰难的生存环境；从冷冰冰的医院扩展到温馨的“红丝带俱乐部”（艾滋病患者俱乐部）。《南方周末》2000年“世界艾滋病日”期间用连续4版的篇幅组织了一次关于艾滋病的特别报道，阐述了西方艾滋病专家在高危人群中派发安全套和针筒的建议与中国现存法律制度层面的冲突；上海的《青年报》更在焦点版成功策划了记者与艾滋病患者握手的行动。据《北京青年报》同一时期对200户北京家庭进行的民意调查显示：97%的被调查者表示“应该全社会来关注艾滋病问题”，86%表示“知道12月1日是世界艾滋病日”，70%表示“关注媒体有关艾滋病的报道”。 国内媒体关于艾滋病的报道逐步经历着可喜的变化。 疾病和医疗保健报道的采访科技新闻的采访是一项艰苦的工作。美国一位专门采访爱因斯坦的记者在回忆他的职业生涯时说：“我跟他接近几乎20年，一个秃顶的老头、两鬓挂着些许斑白的头发。20年前，他看见你时如果肯跟你说几句话，那几句话不是数学中的术语、便是物理学上的公式；20年后并没有什么变化，他还是那一套，可能深邃一点，加点原子分裂理论。从他身上能够写出来的新闻实在有限，再让我去盯牢这个老头子，我自己的写作源泉也要枯竭了。” 这位美国记者的话多少有些牢骚，却说明一个事实：采访科技新闻不仅需要有相应的专业知识，有时还需要有比其他记者更大的耐心和执着。对疾病和医疗保健报道的采访同样如此。（一） 疾病和医疗保健报道的消息来源疾病和医疗保健报道的消息来源十分广泛，从医院、药店、实验室、科研机构到政府机关、主管部门；从统计公报到个人病历；从医生、护士到患者和家属…… 此外，专业会议和专业机构的年会也是重要的消息来源，同样不能忽视。在实际工作中，有几个特殊的部门和场所是采访者必须时刻留意的 ——1 卫生系统包括医院、急救中心、卫生防疫站、医疗科研机构、中心血站、医学院校、卫生主管部门等。这些场所是疾病和医疗保健报道最基本的消息来源。采访者应经常深入其中、与相关人员建立稳定的联系，保持信息传递的畅通、及时；同时多向专业人士请教，不要“无事不登三宝殿”、“临时抱佛脚”。2 其他相关部门随着社会的发展，各个不同领域之间的交叉、渗透越来越普遍。报道某一领域的新闻、事件和人物，并不能只局限于该系统内部，而要培养跨系统、跨领域寻找新闻的意识和习惯。与卫生系统相关的其他部门包括体育、气象、环保、司法和工厂企业等。体育健身、体育医疗、健美、养生都是人们喜闻乐见的报道题材，如《科技日报》的《轻体育——都市健身新时尚》、《新闻晚报》的《运动能减小患癌危险》等；气候与疾病的关系也很密切，何时升温、何时降温、如何防暑防冻、如何预防紫外线灼伤…… 许多日常生活中的话题都与人们的健康有关，如《炎炎夏日，白领需防空调卜（《生活时报》）、《专家提醒：高温烈日提防“情绪中暑”》（《中国青年报》）等都是及时而贴近生活的报道；在环保、司法、工厂企业等部门产生新闻的例子也很多，如涉及居室装潢过程中甲醛超标问题的《室内装修：谨防放射性》（《科技日报》）、以及《国家药监局通报月亮湾生物公司违法生产问题》（《解放日报》）等报道都是疾病和医疗保健领域与其它相关领域有机结合的范例。疾病和医疗保健报道的内容非常广泛，就看采访者是否善于发现、善于运用。3 气候突变地区和灾变地区气候突变主要指对人产生强烈影响的酷暑、骤冷、风暴等天气情况。灾变主要指地震、水灾、火灾、毒气泄露、爆炸、交通事故、战争等影响范围较大的不测事件。疾病和医疗保健报道的记者应摒弃“坐等新闻”的习惯，主动出击、及时奔赴第一现场，绝不可等闲视之，因为重大灾害事故往往会影响到人的生命和健康。4 人群无组织大量集中的地区和场所这主要指缺乏保障措施或无法控制的人群密集地点，如各地拥挤的庙会、灯会、集市；配套设施较差、管理不规范的车站、码头、饮食“大排档”；因种种原因而突然出现的难民群等等。越是混乱、肮脏的地方，越有利于疾病的滋生蔓延，人们的健康就受到越大的威胁。就目前国内的情况而言，媒体中疾病和医疗保健报道的消息来源仍以政府部门和卫生系统为主，主动出击、深入“高危地区”发现新闻的较少；局限在卫生系统内部的较多，跨领域、跨部门采写的较少。如此不仅限制了采访者的视野，也很难写出优秀的报道来。（二） 疾病和医疗保健报道的采访虽然各自的领域不同，但疾病和医疗保健报道的采访与其它新闻的采访仍有许多共通之处。如：采访前的准备，包括专业知识的准备、采访提纲的拟定，如果是对人物进行采访，还需要多了解一些人物的背景资料；采访中要注意营造融洽的采访气氛、耐心细致、多与采访对象交流等等。不同的是，疾病和医疗保健报道常常需要以患者为采访对象，尤其是对一些患有特殊疾病的患者进行采访时，往往需要更大的耐心和技巧。1 对艾滋病患者的采访据台湾学者徐美苓等研究发现，台湾报纸上有关艾滋病报道所引用的消息来源分为九大类：（1）医护人员与专家学者；（2）政府部门或官员；（3）民间艾滋病防治宣传单位；（4）艾滋病患者或家属；（5）特定社群；（6）防治药品、用品供应商；（7）外电报道；（8）记者/媒体/作者本身；（9）其他。其中，所占比例最高的是“医护人员或专家学者”，约占27.4%；艾滋病患者或家属作为消息来源的比例为9.2%。 对艾滋病患者的采访是一项艰苦的工作。社会舆论的压力、患者的戒备与敌视、自身或多或少的恐惧与紧张…… 对一名采访者而言，这一切都是巨大的阻力。如何克服这些阻力、完成采访，不仅是业务素质和技巧的问题，有时更需要的是采访者的勇气和执着。《湖北日报》女摄影记者高宝燕只身一人先后4次深入艾滋病村，同那里的村民结下了深厚的感情。作为一名女记者，面对这样的采访，心中的矛盾和斗争不言而喻。高宝燕事后回忆说：“真的要去和艾滋病人亲密接触，我还是很胆怯，辗转反侧了几天……” 最后采访获得了极大的成功。作者反映“艾滋病村”的专题摄影报道《愿悲剧不再重演》于2001年3月16日在《湖北日报》“特别关注”专栏以三分之二版的篇幅刊出；11月25日《半月谈》杂志又用两个版的篇幅刊登了作者拍摄的题为《向艾滋病挑战的人》图文写真。 四川《天府早报》的记者为了采访、拍摄到一位晚期艾滋病患者的临终生活，先后10次来到患者家中，与患者同桌进餐、促膝谈心。前后历时两年，获得珍贵照片20余幅、采访数万字。回忆起这段难忘的采访，记者坦言：“两年来艰苦漫长的采访历程仍萦怀于心。因为它不仅仅是一次单纯的采访，更是对记者职业素质、责任感、勇气和胆量的一次严峻考验。” 2 对残障人士的采访“残障人士”是对残疾人的尊称。国内媒体大多习惯于使用“残疾人”这一说法，而患者本身并不喜欢别人如此称呼他们。使用“残障人士”的提法更能体现出一种平等和尊重。大多数残障人士能够以平和的心态面对采访，表现出自信、乐观的人生态度；但也有部分残障人士缺乏自信，对外界的反应比较敏感。他们既不希望被歧视，也不愿意被怜悯。遇到这类采访对象，采访者必须首先调整心态。既不应怀有轻视的态度，也无需悲天悯人、表现出过分的同情。要时时想到这个“人”，而不是“残障”。有一点必须明确，大多数残障人士只是身体生理上存在缺陷，不要因为对方身体方面有缺陷而认为他们一无所能、甚至连头脑也有缺陷。“这种态度会促使身体健全的人以显然是不恰当的、贬低他人的方式跟残障人士说话。” 此外，还应注意的是，通常大多数残障人士反对被描绘成英勇无畏的人。用一位半身瘫痪者的话来说：“人们把我们开汽车当作神一般来看待。过了一会，你就开始觉得像一个白痴一样，因为你做的不过是大多数成年人都能干的事。” 疾病和医疗保健报道的写作（一） 采写疾病新闻的“十一项规则“台湾学者王洪钧在论及疾病新闻的采写时，总结出“十一项规则”。虽不够全面，但仍有诸多值得借鉴之处 ——（1） 如无可靠依据，切不可轻易刊登已发明某种疑难重症的特效药，因为十分绝望的病人会因报纸虚伪的报道而更加失望。（2） 未获证实时，切不可随便报道一件近乎神奇的医疗消息。（3） 任何新的医疗方法，必须确知是最新的发明才能刊登，因有些被报纸强调的最新医疗方法，实际上早为医生们所采用。（4） 对医药研究工作的进展不能冒失地介绍，因医药研究日新月异、时时在进步中。对于进展，以外行的看法认为成功了，而事实上这工作可能刚刚开始。（5） 对任何奇怪疾病，如久孕不育等，应用同情的口吻来写，若易使病人受窘则宁可不写。（6） 不能随便说“某人死于手术”，最多能说“施手术后死去”。（7） 不能说“某人因心脏衰弱而死去”，因任何人死去时心脏总是逐渐衰弱的。“心脏脖是种专门的病，不可滥用。（8） 生病自非享受，但亦并非全是“辗转病榻”或“奄奄一息，与病魔挣扎”。尤其在有医生负责诊治的时候，更不可加上近乎绝望的字眼。（9） 说明传染病情形的严重及其预防方法时，必须说出医院或医生的名字。（10）普通疾病以及平常人生病，可以不说出诊断医生的姓名。（11）任何疾病消息，除通俗的病名外，应加写法定病名。（二） 如何写好疾病和医疗保健报道1 关于报道题材 关于报道题材的分类方法很多。中国人民大学薄涴培教授将此类报道分为医药科技类、卫生政策及其贯彻情况类、医卫界人物类、医疗信息类四大块。并将这四大块内容又进一步细分为八个方面：（1）医药科技信息（包括医学教育和健康教育）；（2）医药卫生政策和法规；（3）医疗和防疫（以医患关系为主）；（4）爱国卫生运动；（5）计划生育与人口；（6）中医药科学技术；（7）医药卫生界人物；（8）卫生改革。 可以说，这一分类方法基本涵盖了医疗卫生领域的报道题材，但未涉及环保、体育、气象等领域中与医疗卫生领域交叉的内容。此外，一些新兴而日益蓬勃的“健康文化类”题材，如网上就医、导医公司、名人“医”事、克隆人与安乐死的伦理探讨等亦逐渐成为疾病和医疗保健报道中的重要内容。作者曾对上海《解放日报》2000年1月——11月间的报纸进行随机抽样，对抽得的44份报纸中“疾病和医疗保健报道”予以内容分析，获得符合要求 的报道109篇，平均每份报纸2。5篇。在抽得的109篇报道中，内容有关医务界改革的31篇，占28。44%；有关新科技的28篇，占25。69%；有关健康文化类的18篇，占16。51%；有关健康信息的14篇，占12。84%。医务界改革类和健康文化类内容一跃成为重要的报道题材。以医务界改革类题材的报道为例。近年来，医务界的改革成为这一时期改革的重点之一。在这种情况下，报纸上关于医务界改革类的新闻报道呈上升趋势也就不足为奇了。在抽样获得的31篇医务界改革类新闻报道中，主要涉及了医院降低收费、优化服务，药品明码标价，医务界破格用人、招贤揽才，后勤服务社会化以及开展社区医疗等领域，应该说范围还是广泛的。但仔细分析就会发现，这些报道无一例外都是一些经验性的介绍，而缺少群众对这些改革措施的反映。也就是说，只有医务界的声音、没有群众的声音，这种格局显然是失衡的。2 关于报道体裁疾病和医疗保健报道中，可以采用的体裁是丰富的。但在实际报道中运用的情况并不理想。仍以2000年1月——11月《解放日报》相关报道的内容分析为例。抽样所得的109篇报道中，消息66篇、占60.55%，通讯15篇、占13.76%，此外各类体裁均较少出现。消息类新闻报道在总体中占多数是正常的，任何领域的报道都应以动态新闻为主体，这符合社会快速发展变化的现实情况。问题在于其它各类体裁的采用显得比较单一。以通讯为例，15篇通讯中包括人物通讯3篇、事件通讯3篇、专访4篇、特写4篇、系列报道1篇（系列报道虽不属于严格意义上的通讯体裁，但包括在深度报道范围内，暂归“通讯类”）。3篇人物通讯为：3月8日的《为了祖国医学事业（主题）——记上海医科大学教授马兰（副题）》，7月17日的《悬壶送子》，8月9日的《走出上海、回到上海》（关于市九院整形外科专家曹谊林的事迹），清一色的先进事迹介绍；4篇专访均为问题和地域（部门）专访，没有1篇人物专访；值得注意的是，3篇事件通讯：1月28日的《明天我们怎样看卜、9月18日的《上海首次，中国首例（引题）——脐血移植医治淋巴癌成功了（主题）》以及11月3日的《遗体捐献，善莫大焉》还是相当出色的。为了配合通讯的发表，在通讯周围同时编排了最新动态消息、新闻背景材料、综述、科普常识、新闻图片以及读者来信等多种内容，占用了近一个版面。信息量大、冲击力强，在广度和深度上都得到了充分的延伸，应该说是相当不错的。很显然，这里面包含着编辑的事先策划和记者多方搜集素材的努力，但同时也从另一个侧面证实，只要肯花精力、花时间，此类报道同样能够做得生动、做得成功。除了通讯，还有一些体裁值得很好地挖掘，比如采访札记、图片新闻、健康评论等，只可惜数量太少。3 关于报道语言关于疾病和医疗保健报道中的语言问题，前文已有所述及。通俗化和人性化是此类报道语言的两大发展趋向。但必须注意，通俗而不庸俗，通俗化而不失科学性；“人性”而不任性，人性化而不失客观性。2000年全国晚报新闻特等奖、同年度中国新闻二等奖的优秀报道《世界首例体细胞克隆山羊诞生》 的作者李亚新、孙海华在谈及如何开展专业科技新闻写作时，认为“写科技新闻，自己要先成为专家”、“要像写‘十万个为什么’一样生动地报道科技新闻”。 体现了专业科技报道“科学性与通俗性并进”的语言特点。此外，不同的报道体裁，其语言也存在一定的差异。消息的语言简明、客观；通讯的语言细致、通俗。同样，不同报道题材的语言特点也不尽相同。同为疾病报道，胃肠炎和艾滋病的报道就截然不同。只有在共性中把握个性，再加上不断的练习，才能写出优秀的报道来。——摘自《问题新闻学》（香港天马图书有限公司）
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摘要：作为“公共传播学”的一个重要分支，健康传播研究的开展在学术界仅有短短30多年的历史。随着传播学研究领域的不断拓宽、以及健康议题在大众生活中的重要意义日益凸显，健康传播研究受到越来越多的重视和关注。20世纪80年代开始的“预防艾滋病运动”使健康传播研究在以美国为代表的西方传播学界从隐性走向显性，众多的学者和研究资金的投入使健康传播研究在很短的时间内迅速发展，成为传播学研究领域中的一个重要内容。台湾从20世纪90年代后半期开始关注健康传播研究，至今已汇集了一批专业研究学者和研究成果。中国大陆地区的健康传播实践开始较早，但理论研究相对较晚，尚处于起步阶段，今年春天的“非典”给大陆健康传播研究的发展点燃了新的契机。关键词：传播学研究 健康传播研究 美国 台湾 中国大陆“任何涉入一条新的河流的人都想知道这里的水来自何方，它为什么这样流淌。”（E.M.Rogers，1997） 面对健康传播研究，同样的问题拷问着每一个涉足其中或即将涉足其中的人。同任何专业研究领域一样，健康传播研究领域的确立是一个渐进的过程。在这一过程中有许多标志性的事件，如第一个专业学术机构的建立、第一本专业书籍的出版、第一个有广泛社会影响和学术意义的研究计划的实施等等。这些标志性的事件不仅作为学科研究的里程碑载入学科发展的历史，而且成为学科进步的阶梯。美国健康传播研究根据Rogers(1996)的定义，凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播1。这是对健康传播概念的极其宽泛的界定。在美国，健康传播领域主要有两大分支：一为“健康服务递送”（health care delivery），一为“健康促进”（health promotion）。前者的研究议题以医患关系和人际传播为主；后者的研究议题以媒介和大众传播为主，实施者通过说服的手段对消费者的认知、态度和行为施加影响2。早在“健康传播”（Health Communication）这一概念在学术界被正式提出之前，有一个替代性的概念——“治疗性传播”（Therapeutic Communication）。从名称上我们便可以一目了然地看出这一概念与医学的亲缘关系。直到七十年代中期，这一局限性的概念才被另一个更为宽泛、涵盖内容更丰富的概念——“健康传播”所取代。 （一）20世纪70年代：健康传播研究的开端1971年，美国心脏病学专家Dr.Jack Farquhar和传播学者Dr.Nathan Maccoby借助于美国斯坦福大学的科研力量开展了一次以社区为基础的（community-based）健康促进运动，目的在于“通过减轻体重、减少吸烟、降低血压和血脂水平，从而降低心脏病的发病风险”（Berger,Chaffee,1987），这就是著名的“斯坦福心脏病预防计划”（ Stanford Heart Disease Prevention Program SHDPP）。该“计划”将目标社区随机分为三组，一组仅仅接受来自大众媒体的单一“刺激”，反映大众传播的效果；第二组在接受大众媒体“刺激”的同时，加上人际传播，显示了双重传播的效果；第三组为空白对照组，并对效果通过田野调查进行评估3（Rogers,1994）。结果显示第一组和第二组效果显著，与第三组相比有显著差异；而第一组和第二组之间差异不明显。研究者认为在健康促进运动中大众传播加上人际传播的效果最佳，但大部分情况下仅有大众传播其效果同样很理想（Farquhar, Fortman, Wood, & Haskell,1983）4。斯坦福心脏病预防计划同时在美国、芬兰、澳大利亚、瑞士、南非和（原）西德六个国家进行，其中美国部分主要在加利福尼亚、密尼苏达、罗德岛和马萨诸塞四个州展开（Farquhar,1983）5。这一历时5年（1971-1975）的健康促进运动是医学学者和传播学学者的首度联手，主要的科研力量来自于斯坦福大学传播研究所，而当时传播研究所的所长正是西方传播学的奠基人威尔伯•施拉姆。斯坦福心脏病预防计划被大多数学者公认为美国现代健康传播研究的开端。此后，越来越多的传播学者开始关注这一新兴的研究领域，对之投以极大的热情。为了得到更多学者的认可，在传播学界赢得一席之地，1972年在一批对健康传播领域感兴趣的学者的倡导和努力下，成立了早期的“治疗性传播兴趣小组”（Therapeutic Communication Interest Group ）。该小组隶属于著名的“国际传播学会”（ICA），成为其下属的众多分支机构之一。治疗性传播兴趣小组的建立奠定了健康传播（当时称为治疗性传播）研究在学术领域的“合法”地位。同时，这一专业组织的建立也为众多对健康传播领域感兴趣的学者创造了定期聚会、交流的机会，有利于资料的积累和研究水平的提高。伴随着研究领域的拓宽，一个矛盾凸显出来：治疗性传播针对的主要是与疾病治疗和预防有关的医学领域，而不包括诸如吸毒、性乱、避孕、延长寿命等一系列重要议题。为此，在1975年国际传播学会（ICA）芝加哥年会上，“治疗性传播兴趣小组”的成员提议使用更为宽泛的名称——“健康传播”来涵盖这一专业传播领域的研究工作、并获得通过。ICA“治疗传播兴趣小组”正式更名为ICA“健康传播学会”（Health Communication Division）6。这是学术界首次正式使用“健康传播”这一提法。（二）20世纪80年代：走向成熟1981年是美国健康传播历史上值得关注的一年。这一年没有建立重要的健康传播研究机构，没有出版重要的健康传播学专著，没有开展重要的健康传播运动。但在这一年美国发现了一种重要的疾勃—艾滋玻1981年6月5日，美国疾病控制中心（CDC）首次报告了该疾病的存在。医学家们当时尚不知该如何命名这种新型的疾病，只能称之为“获得性免疫缺陷综合征”（AIDS）。然而谁也没有预料到，就是这种“不知名的疾脖会成为日后威胁人类健康的杀手，同时也成为健康传播研究中最重要的议题之一。一般公众普遍认为1985年媒体关于两个特殊的艾滋病案例的报道是美国艾滋病健康促进运动的转折点。一则案例是当时的一位名演员Rock Hudson被诊断患有艾滋病；另一则是关于一位名叫Ryan White的13岁血友病患者因为被诊断出感染了艾滋病病毒而被拒绝进入公共学校的事。但有学者认为，此后一本关于艾滋病的宣传小册子的发表才是真正的原因所在。这本小册子就是发表于1986年10月22日的著名的《外科总医师关于艾滋病的报告》（Surgeon General’s Report on AIDS）。这是第一篇关于艾滋病问题的实质性报道，作者是当时里根政府中的一员、外科总医师Dr C. Everett. Koop。这篇36页的报告提倡广泛使用安全套，并指出任何形式的隔离和强制性认定对控制疾病的流行都是没有用的7。（William P. Cassidy,2000）最先对《报告》的发表作出反应的是美国的大众媒体。据美国疾病控制中心（CDC）统计，从1985年至1990年，大众传媒关于艾滋病的报道数量分别为：1985年5007篇，1986年5377篇，1987年11852篇，1988年7584篇，1989年7091篇，1990年8364篇8（Rogers, Singer & Imperio,1993）。高峰出现在1987年，正是1986年底《报告》发表之后的头一年（参见图一）。另一个强烈的反应来自于公众。美国学者Moran等作过一项关于1984—1988年间美国安全套销售情况的分析研究，结果显示在这一段时期内安全套的销售有了实质性的增加。其中主要发生在1986年至1987年之间，从24050万只猛增到28900万只9（Singer, Rogers. & Glassman,1991）。《外科总医师关于艾滋病的报告》成为美国艾滋病健康促进运动的重要转机。图一：1985-1990年美国大众媒体艾滋病报道数量比较图 （篇数） 在健康传播研究的发展过程中，专业书籍的出版问世是又一个具有里程碑意义的事件。由传播学者撰写的第一部有关健康传播的专业书籍发表于1984年，书名为《健康传播：理论与实践》，作者是著名的传播学者Kreps和Thornton。同年出版的第二部专著是由Sharf所著的《内科医生优化传播指南》。紧接着，Northouse于次年出版了该研究领域的第三部专著——《健康传播专业人员手册》。三部专著的问世极大地促进了专业研究学者的写作热情，此后各类专业书籍和论文层出不穷，巩固和丰富了健康传播领域的发展。八十年代是美国健康传播研究发展中重要的十年，也是逐步走向成熟的十年。这十年中除了涌现出一批专业机构、论文和书籍，在议题内容方面向多领域和纵深发展之外，还有一个重要的变化——健康传播专业人才的培养被提上了日程。早期的健康传播课程设置在一些研究型大学的口语传播专业中。如：密尼苏达大学、南加州大学等。授课对象包括大学本科生和硕士研究生。此后，斯坦福大学、肯塔基大学、马里兰大学等著名高校也纷纷开设了健康传播课程。这些课程的设置不仅培养了一批具有专业素养的健康传播从业人员，也提升了这些高校在健康传播领域的研究能力，以至日后斯坦福大学、肯塔基大学和南加州大学成为全美健康传播研究的中心10（Rogers,1994）。八十年代末期，健康传播研究领域最后一件大事莫过于健康传播专业学术期刊的创办。1989年创刊的《健康传播》（季刊）（Health Communication）是全美第一份健康传播领域的专业期刊。第一期创刊号上，首任主编Teresa Thompson约请了5位学界的专家学者就该领域的发展现状及未来的研究方向撰写特稿。《健康传播》的创办一改以往健康传播专业论文没有属于自己的刊物，只能发表在各类会议纪要和综合期刊上的历史，成为该领域学术上走向成熟的标志。（三）20世纪90年代以后：新的发展经过八十年代的全面发展，美国健康传播研究的基本框架已经建立，进入逐步完善的阶段。国际传播学会（ICA）、口语传播学会（SCA）等专业机构和各大设有健康传播课程的著名高校开展了频繁的学术交流活动，极大地促进了学科的繁荣。1996年，全美另一重要的健康传播专业学术刊物《健康传播期刊》（季刊）（Journal of Health Communication）创办。与1989年创办的《健康传播》相比，《健康传播期刊》上发表的论文偏重于国际性、应用性研究，而《健康传播》的定位则偏重于理论性研究。台湾健康传播研究 海内外华人社会有三个较具规模的传播学组织，依成立的时间先后，分别为（北美）国际中华传播学会（CCA），成立于1990年8月，首任会长李金铨；（北美）华人传播研究学会（ACCS），成立于1991年11月，首任会长陈国明；（台湾）中华传播学会（CCS），成立于1996年6月，首任理事长陈世敏11。在健康传播研究方面，CCS起步相对较早，于20世纪90年代末开始组织健康传播专题研究和探讨。与此相对应，作为台湾新闻传播学最重要的学术期刊之一，《新闻学研究》将1999——2000年的研究重点定为“健康传播”12。 1999年夏天，台湾慈济大学申请设立传播学系，“并决定将未来传播学系的教学和研究重点放在可以结合医学与传播学的健康传播上”13。台湾政治大学教授陈世敏欣然执掌传播学系第一任“帅颖，并辞去了中华传播学会（CCS）理事长的职务，专心研究“健康传播”。作为台湾传播学界的一位重要学者，陈世敏的加盟无疑成为台湾健康传播研究快速发展的助推器。 目前，台湾在健康传播研究领域，实力较强的高校包括：台湾政治大学、台湾世新大学、台湾慈济大学。研究内容涉及医患关系、艾滋并大众传媒健康议程设置等，在研究方法上以定量研究为主。中国大陆健康传播研究 在中国大陆，健康传播实践活动有着长久的历史。一个具有中国特色的政府机构——爱国卫生运动委员会（简称“爱卫会”），其实质就是一个从事健康促进运动的组织。建国以来，国内影响较大的健康促进运动包括：解放初期的“血吸虫病防治运动”、20世纪70年代开始的“计划生育运动”、80年代的“预防脊髓灰质炎”运动、90年代开始的“正确对待艾滋脖的运动，以及2003年春天的“防治非典运动”。然而，当我们试图将健康传播作为一门学科，以严谨、科学的方法对其进行梳理的时候，我们不得不承认，在这一研究领域大陆学者的起步是较晚的。目前国内尚没有系统地介绍西方健康传播研究的译著和文章；国人在该领域的专著，目前可以检索到的只有北京医科大学主编的《健康传播学》（1993）和湖南科学技术出版社出版的、由米光明、王官仁编著的《健康传播学原理与实践》（1996）等寥寥几本14。另一个值得注意的问题是，对“健康传播”概念的理解和研究领域的划分，目前尚缺乏统一的认识。如前文所述，美国学者将健康传播研究领域分为两大分支：“健康促进”和“健康服务递送”；与此相对应，香港学者李少南将这一领域分为“健康传播”和“治疗传播”15；而笔者也曾专门就此撰文，将健康传播研究领域划分为“健康的传播学”与“健康中的传播学”16。尽管名称各自不同，领域的划分并非完全重合，但目的都是为了对健康传播研究工作加以规范。陈世敏教授在创办台湾慈济大学传播学系时，提出将健康传播在教学上分成两大块：“首先是支援医学院的‘医学人文’教学，其次是在传播系内开设基础医学科目”17，也体现了这一“领域划分”的理念。2001年7月，（台湾）中华传播学会（CCS）在香港举办2001年学术年会。这是CCS第一次在台湾以外的地区举办年会，吸引了来自中国大陆、台湾、香港、澳门，以及新加坡的众多研究者。年会中专设了一个“健康传播”专题论文研讨小组，参与交流的5篇论文中，只有《廿一世纪中国健康传播展望》18一篇论文来自中国大陆，其余4篇均来自台湾。这也是CCS年会中首次出现中国大陆的健康传播研究论文。2001年9月，《论健康传播兼及对中国大陆健康传播的展望》19一文发表在《新闻大学》当年秋季号上。这是目前为止能检索到的国内从传播学角度探讨健康传播研究的第一篇专业论文。在《新闻大学》当期的导读上写着这样的话：“健康传播在国外是一个比较热门的研究课题，我们这儿似乎还闻所未闻。”2002年元旦，中国社会科学院的陈力丹教授撰文回顾2001年国内新闻传播学的研究状况。在谈到传播学研究的发展时，第一次提到“健康传播研究”，将“健康传播”作为传播学研究的一个方向加以概括和认可20。2003年春天，一个陌生的名字——“非典”伴随着恶梦般的记忆闯入了世人的生活。这一突如其来的“健康危机”席卷了社会的各个领域。人们开始关注大众传媒与健康的关系、关注人际传播与大众传播的不同效果、关注网络和手机短信等新型传播手段在信息传播上的特点和巨大潜能。“非典”以一种突然的方式把“健康传播”推到了历史的前台。目前，关于“非典”与传媒、“非典”与公众的论文比比皆是，国内众多传播学研究者如此集中地探讨一个公共健康话题，这在以前是从未有过的。2003年11月29日，“中国健康教育与大众传媒论坛”在北京中国科技会堂召开。这是一次医学与大众传媒的直接对话，是“建国以来首次规模最大的横跨卫生与传媒两大学科领域的研讨会”，是“国内首次以健康传播为主题的学术性研讨”（论坛宣传语）。数十名公共健康教育促进人员和数十家媒体从事健康报道的记者参加了论坛，共同探索公共健康传播的有效方式。结语20世纪70年代，美国以一次“由医学专家和传播学者联合开展的健康促进运动”翻开了美国健康传播研究新的一页。32年后，第一个以“健康传播”为主题、集合了公共预防医学专家、传播学者和大众传媒从业者的学术论坛在中国北京举行，为中国大陆健康传播研究的发展历史写下了具有特殊意义的一笔。 注释——1 Everett M. Rogers (1996).The Field of Health Communication Today: An Up-to-Date Report. / Journal of Health Communication, Vol 1: pp15-232 Kreps, G. L., Bonaguro, E. W., & Query, Jr., J. L.(1998). The history and development of the field of health communication. In L. D. Jackson & B. K. Duffy (Eds.), Health communication research: A guide to developments and directions (pp. 1-15). Westport, CT: Greenwood.3 Everett M. Rogers (1994).The Field of Health Communication Today. / American Behavioral Scientist, Vol 38(2): 208-2144 Farquhar, J. W., Fortmann, S., Wood,P., & Haskell, W. (1983). Community studies of cardiovascular disease prevention. In N. Kaplan & J.Stamler(Eds), Prevention of coronary heart disease: Practical management of risk factors. Philadelphia: W.B. Saunders.5 Farquhar,J.W.(1983). Changes in American lifestyle and health. In J. Hamner Ⅲ & B. Jacobs(Eds), Marketing and managing health care: Health promotion and health disease prevention. Memphis: University of Tennessee Center for the Health Sciences.6 同27 William P. Cassidy (2000).The Politicizing of AIDS. / Newspaper Research Journal, Vol 21(1): 26-39,winter 20008 Theresa F. Rogers, Eleanor Singer & Jennifer Imperio(1993).The Polls: Poll Trends AIDS-An Update. / Public Opinion Quarterly, Vol 57: 92-1149 Eleanor Singer, Theresa F. Rogers, & Marc B. Glassman (1991). Public Opinion About AIDS Before and After The 1988 U.S. Government Public Information Campaign. / Public Opinion Quarterly, Vol 55: 161-17910 同311 陈国明（2003），<2000——2002年华人传播学研究：大陆以外地区>，《中国传媒报告》（香港）2003年第1期12 陈力丹，<台湾新闻传播学研究与两岸学术交流>，中华传媒网13 陈世敏（2003），<健康传播话从头>，《传播研究简讯》（台湾）第33期14 张自力（2003），<“健康的传播学”与“健康中的传播学”——试论健康传播学研究的两大分支领域>，《现代传播》2003年第1期15 李少南（2001），<传播学在中国的一些观察>，2001首届中国传播学论坛论文16 同1417 同1318 张自力（2001），<廿一世纪中国健康传播展望>，中华传播学会2001年会19 张自力（2001），<论健康传播兼及对中国健康传播的展望>，《新闻大学》2001年秋季号20 陈力丹（2002），<2001年中国新闻传播学研究概述>，CJR——首届“中国大众传媒与健康教育论坛”主题发言 《电视研究》2003业务专刊
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摘要：《临床医学的诞生》是二十世纪著名思想家米歇尔•福柯的早期著作。该书以一种历史的、批判的视角分析了从以猜想为基础的前现代医学向以经验为基础的、扎根于科学探索理性的现代医学的转变过程；分析了此前一段时期内医学经验话语的演变，以及新的医学经验在现代之所以存在的可能性条件。福柯认为，医学目视在其中充任了重要的角色。正是这种不同于以往“还原性目视”的“科学的、实证的目视”的出现唤醒了新的医学经验，建构了与这种医学经验相联的具有不可通约性的个人，组建了一种理性的“实证科学”语言。此外，福柯在书中还对一直以理性和进步自许的现代制度对医学的压制和粗暴干涉提出了尖锐的批判。《临床医学的诞生》完成于二十世纪六十年代。当时的福柯正着迷于由他本人开创的“知识考古学”的工作，这一背景不仅在该书的副标题——医学观念的考古学——中得以体现，也使该书不可避免地背负了一定的局限性。关键词：福柯研究 《临床医学的诞生》 目视 现代性 知识考古学 为什么在法国十八世纪的法国启蒙运动使数量众多的医院得以建立，医生们已认识到医院在教育和提供更为集中的积累看病经验的场所方面所具有的价值。但当时的医院通常更兼有监护和管制的功能，“许多医院都将病人与轻犯、乞丐、老弱者、孤儿、妓女、失业者和疯子集中在一起”。⑴其中最为典型的是1656年建立的法国“巴黎总医院”。在这种情形下，有经济条件的人“或是在自己家里接受治疗，或是去医生的办公室看脖。⑵以医院为基础的医学教育和以医院为中心的医学实践并未真正建立起来。十八世纪末的法国大革命给法国社会带来了深刻的变革，也带来了大规模的社会和教育试验。由于战争引起的经济和行政扶持的中断，许多医院负债累累；法国大革命孕育的平等主义和人权的精粹使得医生作为旧的等级制度的代表遭到责难，医学院随同医学机构也一起在革命早期遭到关闭；此外，长期的战乱也造成医务人员的大量伤亡和流失。“一种医学上的自流放任逐渐形成了”。⑶为了扭转这种情况，法国于1794年12月通过了医学发展史上一项重要的法律。根据这项法律，在巴黎、蒙彼利埃和斯特拉斯堡建立了三所新型的医学院。在这些医学院里，“医科学生从接受教育的第一天起就在病床边学习有关疾病的知识”。⑷不仅如此，新型的医学院还远见卓识地把当时尚不被重视的外科学提高到与内科学同等重要的地位，将外科思想引入了内科学，为日后基于病理解剖学的现代临床医学思想的形成创造了前提。到拿破仑战争结束时（1815年），“巴黎已被公认为医学领域的麦加”。⑸ 史学工地中的哲学片简法国在现代医学发展史上的特殊地位为福柯提供了丰富的历史资料。正如福柯本人所言：”我的书既不是哲学作品，也不是历史研究；充其量只是史学工地中的哲学片简”。在《临床医学的诞生》一书中，福柯以一种历史的、批判的视角分析了从以猜想为基础的前现代医学向以经验为基础的、扎根于科学探索理性的现代医学的转变过程；并对此前一段时期内（即十八世纪末期）的医学经验话语进行了分析，试图揭示现代医学经验存在的可能条件。福柯在探寻这种可能的条件时认为“必须超出其（注：医学经验话语）的主题内容或逻辑模态，去考察事物与词语尚未分离的领域……即医学语言与其对象的联结”。⑹在福柯看来，症状、语言、描述、可感知者和可见物皆为能指；与此相对应的疾并物、被描述者、可陈述者和不可见物皆为所指。正是这种表现为“知识与病痛之间的想象联系”、“医学语言与其对象的联结”、“可见物与不可见物之间的关系”的能指与所指之间全部关系的历史性重排开启了现代临床医学的大门。福柯认为，这一重新安排的过程也就是一种新的医学目视介入的过程。这种目视不同于以往的“还原性目视”，而是一种更理性的、科学的、实证的目视。这种目视不仅仅是时间维度的，更是一种整合了人体空间分布的目视；这种目视也不仅仅是集体的、抽象分类的目视，而是一种投向具体的个人的新的目视。正是这种新型的目视唤醒了理性的临床医学经验，建构了具有不可通约性的个人，组建了一种理性的“实证科学”语言。“临床经验在西方历史上第一次使具体的个人向理性的语言敞开”。⑺因此，福柯认为临床医学诞生的真正重要性在于，“它不仅是医学认识的深刻改造，而且改造了一种关于疾病的话语的存在可能性”。⑻ 不可见的可见性：关于目视的话语人们普遍认为，经验是与医学发展同在的，当人们谈论医学的时候，似乎背后总有经验的影子。其实不然。在人类之初，医学完全是病痛和治疗方法之间的一种直接关系。人们通过最直接的感觉、甚至是本能来观察和抵御疾玻在这里只有目视，没有经验。这种目视与本能有着天然的联系，是人类对于自身的最初的观察。等到人类有了言说，特别是有了“书写和秘密”之后，经验产生了。早期的医学也是在病人的床边进行的，年轻的医生在那里获得医学经验的传授。直到公元前五世纪，古希腊的医生们将医学经验组织成体系，从而“引入了一个新的维度：一种知识的维度，这种知识本身不包括目视”。⑼自此，目视退到了经验的背后。就连历来倍受史学家们重视的十八世纪的临床教学也“绝没有想借助目视来发现什么，而仅仅是复制了示范讲解的技术”。⑽这种情形直到十九世纪才开始得到改观。因此，莫斯卡迪说：“在希波克拉底把医学简化成一个体系之后，观察就被抛弃了，而哲学被引入了医学。”⑾随着1794年富克鲁瓦向国民公会提交的一份关于建立新型医学院的报告获得通过，一种不同于十八世纪“经验式”临床教学的新的临床教学诞生了。这种新的临床教学是对自由医学观念的重新建构，是一种“目视式”的临床教学。在这里，目视恢复了应有的地位，医学脱离了猜测和主观臆断，脱离了神秘主义和狭隘的经验主义，成为一门实证的科学。值得注意的是，医学目视的这种表面形式上的回归并不意味着向原点的倒退，医学目视也在以一种新的方式形成。目视的主体不再是任意的，而是“被赋予了特权的”、“得到某种制度支持的”医生。同时，目视的结构和计算特性也获得了很大的解放。在这种情况下，“疾病自动呈现给这种目视并构建这种目视”。⑿正如我们所看到的，投射在病人和疾病身上的目视并不都是相同的。有两种迥然不同的目视戏剧般地同时存在着。一种是先于一切外来干预的忠实的、纯粹的目视。这种目视永远是自由的、开放的，它所投射的领域也因而变得澄明和“可见”了。另一种目视则是“用一整套逻辑铠甲装备起来的”，⒀它从一开始就遮住了纯真的目光。然而对于疾病而言，只有沉默的、克制的目视才是最有效的目视。这种沉默不仅是一切理论和想象的沉默，也是一切言说的沉默。“在这种双重沉默之余，被观看的事物最终能被听到，而它们之所以能被听到，只是由于它们被看到”。⒁这种沉默并不意味着完全的被动和无能为力，它不同于十八世纪末医学分类学家那种“园丁式”的还原性目视；相反它是主动的、分析的。对于这种目视，福柯有一段精辟的文字—— 因此，我们可以初步地把这种临床目视定义为由一种运作逻辑维持的感知行动；它具有分析功能，因为它能重现（事物）构成的发生过程；但是，它没有施加任何干预，因为这种发生过程完全是事物本身处于原始沉默状态时所使用的语言句法。观察的目光和它所感知的事物是通过同一个逻各斯（Logos）来传递的，这种逻各斯既是事物整体的发生过程，又是目视的运作逻辑。尸体解剖并不是十九世纪才有的新景观。只是将疾病的“实体”与病人的肉体准确叠合、将人体自身暴露给自由的目视，才是一件历史的事实。当人们把注意力投向病理领域，投向人体自身的时候，一个重要的领域——病理解剖学领域开放了。从此，医学感知从对疾病本质的无止境的猜测中走了出来，从纠缠不清的症状分类中走了出来。“一个明显可见的领域向目视敞开了”。⒂历史学家们在研究医学发展史的时候，不约而同地赋予了病理解剖学重要的地位。把它与新的医学精神的出现紧密联系在一起，甚至奠定了后者的基本要素。病理解剖学在医学认识的最后阶段出现，却似乎为整个医学知识提供了实证性的原则。对此，福柯提出了与以往历史学家不同的解释。福柯认为，造成病理解剖学在最后才被人们接受的原因并不在于人们古老的信仰和对死亡的本能的恐惧；而恰恰是旧的临床医学思想本身。“正是在这里，而不是在古老记忆的纠缠中，存在着压制之处”。⒃与此相联系的是，医学目视在此也经历了两个重要的转变。十八世纪的医学目视关注的是疾病的症状和与时间相伴随的演变，这种关注是外在于人体内部器官的、表面的目视，“它对原因和位置不感兴趣，它感兴趣的是历史”；⒄与此不同的是，这种与病理解剖学密切相连的代表十九世纪现代临床医学的新型目视关注的是地理、而不是历史。它穿越了浓密的肉体，“前进到另一面，在身体的隐秘之处确认出疾脖。⒅这里关注的是形状、大孝位置和方向，而不是时间。另一个重要的转变在于，目视不再关注分类、相似性和“本质”，它关注的是一个个相对独立的、实实在在的器官，关注的是疾病在身体上的定位。“新的医学感知最终承担起确定定位图像的任务，病灶的观念最终取代了疾病物种的观念”。⒆于是，构筑在这种目视和由此建立的医学经验基础上的现代临床医学摆脱了僵化的疾病分类和机械的植物学还原模式的束缚，迎来了时间与空间、历史与地理在医学领域的首次对话。关于目视的最后一次转变发生在知觉领域内。这一次转变同样建立在病理解剖学被广泛接受的基础上。被现代临床医学视为当然的四大感知手段——视、触、叩、听并不是同时被引入医学领域的，它们之间的整合也只出现在现代医学目视产生之后。当奥恩布鲁格（注：叩诊法的发明者）用手指叩击一个发出实音的胸廓的时候，当拉埃内克（注：听诊器的发明者）用自制的听诊器倾听一个颤抖的心音的时候，有一种目视不知不觉地潜入了他们的听觉，他们“看到”了肺部的积液和心脏的肥大。在此，医学目视被赋予了一种“多重知觉结构”，它已远远超出了“目视”这个词本身所包含的内容。“这种目视在触摸、聆听，而且在观看”。⒇但是，这种整合并不是随时可以发生的，也不是简单的添加。这一切源于对尸体的感悟和对病理解剖学的认知。“耳朵和手不过是在死亡将可见物的明晰存在揭示出来之前的临时替代性器官……不过是提前宣布了尸体解剖所代表的那种目视的胜利”。(21)……一个绝对的、具有彻底的整合功能的目视，能够支配和建立全部的知觉经验。正是这种目视把视觉、听觉和触觉都感受不到的东西建构成一个主宰的统一体。当医生使用他的所有感官进行观察时，另外有一只眼睛直逼事物的基本可见性；虽然各个感官被迫面对的是生命的透明现象，但医生本人则借此毫不含糊地直接考虑死亡的明确实体……这种结构支配着临床解剖学以及所有派生出来的医学，它的原则就是不可见的可见性。 对现代性的批判对现代性的批判几乎是福柯所有著作中一贯的主题。在《临床医学的诞生》中，福柯指出：“现代医疗诊断不再是医生个人主观意识的产物，而是受制于一套现代医疗话语结构和规则，它们是一切现代诊断可能性的条件”。(22) 福柯对法国大革命顶峰时期医学的发展与政府的监控之间激烈的论争、尤其是“流行病委员会事件”的分析，集中地表明了这一点。以控制流行病的蔓延为由，法国政府于1776年在凡尔赛设立了“动物流行病委员会”。作为日后法国皇家医学学会的前身，流行病委员会从建立之初就抹上了浓重的政治色彩。“提供信息、监督和控制，确定医学的政治地位，建构国家层次的医学意识”(23) ——这正是皇家医学学会建立的根源，也是它与医学院之间无法克服的矛盾的根源。为了争取一个自由的医学空间，医学院进行了为期三个月的罢工。福柯借用当时人们的普遍看法一针见血地指出了二者的对垒：“一个是有政治靠山的现代机构，另一个是古老而自我封闭的机构”。(24) 这俨然是一场举着现代和理性旗号的现代制度对医学的粗暴干涉。其结果自然是不言而喻的：在政府高压之下，罢工失败了。获得胜利的流行病委员会于两年后转变为法国皇家医学学会。新的学会“不再仅限于聚集专门研究集体性疾病现象的医生；它变成关于疾病现象的集体意识的官方机构，这种集体意识同时在经验层次和知识层次，在民族的空间和世界的空间里发挥作用”。(25)国家意志不仅在社会空间领域以绝对的力量优势战胜了古老的医学，而且摧毁了古老医学封闭的认识空间，创造了一种新型的医学经验。“……十八世纪的论著、制度、格言、疾病分类学等等把医学知识封闭在一个限定的空间里。对于分类学者来说，医学认识的基本活动就是建立坐标”。(26) 而在新的医学经验形式中，“百科全书方式被对常见而又经常修正的信息的追求所取代。由此人们所要做的是对事件及其决定因素进行总括，而不是用一种体系把知识封闭起来”。(27) 在这个意义上，“流行病委员会事件”无疑具有了某种突破的价值。从这个观点看，临床医学的诞生可以解释成它来自于某种医学体制的需要，这种医学体制使对于全民健康的监控成为可能。在此，“福柯考察了一种新的医学知识模式的形成和国民健康的监控中心这二者的两种体制前提的汇合，新的医学知识即现代临床医学，国民健康监控中心的形式即新的教学医院”。(28)因此，福柯认为，与文明、进步等字眼相连的现代医院同样蕴涵着令人窒息的力量。在文明出现之前，人们只有最简单、最基本的疾玻“它是孤立存在的，不受任何干扰，也没有经过医学的加工，显示了自身本质如同植物叶脉的有序脉络。”(29) 随着现代资本主义的发展，随着越来越多的现代医院的产生，随着个人身处的社会空间的日益繁复，健康在逐渐衰退，疾病变得越来越多样化。鉴于这种观点，福柯对法国大革命早期关闭医院和医学院，取消医学学会和委员会，建构完全开放的、透明的、毫无障碍的医学经验场域的做法给予了积极的评价。在福柯看来，“福利和控制中介对社会领域的监督和干预，较之从直接的政治支配关系中解放出来的经济而言，是现代社会更为基本的特征”。(30)在大多数思想家看来，与孕育临床医学的那种话语结构相比，临床医学本身始终与光亮和自由的主题有着更紧密的联系，而事实上这些主题却一直回避它。……在强调这种把临床医学的兴旺与科学、政治和经济方面的自由主义联系在一起的历史观的优越性时，人们忘记了在许多年间阻碍临床医学形成的恰恰是这种意识形态主题。 医学观念的考古学《临床医学的诞生》完成于1963年。正如彼特•丢斯所言：福柯倾向于将一个普遍性的历史论断浓缩为一个特定机构的出现。福柯不仅著有《临床医学的诞生》，就连他最著名的著作——《规训与惩罚》也使用了“监狱的诞生”这样的副标题。六十年代的福柯正着迷于由他本人开创的“知识考古学”的工作，这一点在《临床医学的诞生》一书的副标题——医学观念的考古学——中得以体现。众所周知，知识考古学关注的是话语及其内在结构。福柯在《临床医学的诞生》一书的前言中就已宣称：“本书的写作不是为了一种医学形式而反对另一种医学形式，也不是反对医学而偏向一种医学的缺失。如同我的其他作品一样，它是一种结构研究，这种研究着手从密集的话语中清理出它的历史条件”。(31) 因此，从这个意义上讲，称该书是一本“带有明显结构主义色彩”(32) 的著作似乎也就变得可以理解了。但是，知识考古学并不等同于结构主义。显然，福柯本人也意识到了这一点。在此后所著的《知识考古学》一书中，福柯承认：“在《临床医学的诞生》一书中，我多次试图使用结构分析，但使用这种分析可能会回避想提出来的问题的特殊性和考古学特有的层次”。(33) 正如许多学者所注意到的，福柯的著作大多具有“片面的倾向”：犹如他对现代性的批判，只注意到了理性化所具有的压迫形式，却未能指出现代性的任何进步方面。(34) 与福柯最著名的“关于现代权力的后现代分析”中对权力、制度、规戒结构的重视相比，《临床医学的诞生》无疑更关注对知识和话语的分析。虽然这里也涉及了关于现代制度对医学的压制和粗暴干涉的批判，但是，“一种较为妥适的分析最终必然要去更直接地关注实践和制度，以便把话语放置到它的整个社会背景和政治背景中进行考察”。(35) 这大概正是日后福柯转向系谱学研究的原因。 注释——（1）《十九世纪医学科学史》，（英）威廉•F•拜纳姆，复旦大学出版社，2000（2）同上（3）同上（4）同上（5）同上（6）《临床医学的诞生》 前言，（法）米歇尔•福柯，译林出版社，2001（7）同上（8）同上（9）《临床医学的诞生》 第四章，（法）米歇尔•福柯，译林出版社，2001（10）同上（11）同上（12）《临床医学的诞生》 第五章，（法）米歇尔•福柯，译林出版社，2001（13）《临床医学的诞生》 第七章，（法）米歇尔•福柯，译林出版社，2001（14）同上（15）《临床医学的诞生》 第六章，（法）米歇尔•福柯，译林出版社，2001（16）《临床医学的诞生》 第八章，（法）米歇尔•福柯，译林出版社，2001（17）同上（18）同上（19）同上（20）《临床医学的诞生》 第九章，（法）米歇尔•福柯，译林出版社，2001（21）同上（22）《临床医学的诞生》 第一章，（法）米歇尔•福柯，译林出版社，2001（23）《临床医学的诞生》 第二章，（法）米歇尔•福柯，译林出版社，2001（24）同上（25）同上（26）同上（27）同上（28）<福柯论权力和主体性>，彼特•丢斯，广东美术馆网站，2000（29）《临床医学的诞生》 第一章，（法）米歇尔•福柯，译林出版社，2001（30）<福柯论权力和主体性>，彼特•丢斯，广东美术馆网站，2000（31）《临床医学的诞生》 前言，（法）米歇尔•福柯，译林出版社，2001（32）《当代西方著名哲学家评传》（第九卷）之<福柯篇>，谢强，山东人民出版社，1996（33）同上（34）《后现代理论——批判性的质疑》 第二章，道格拉斯•凯尔纳 斯蒂文•贝斯特，中央编译出版社，2001（35）同上——发表于香港中文大学《二十一世纪》2003年4月号
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摘要：众所周知，健康与传播行为是密切相关的。二十世纪四十年代后传播作为一门学科——“传播学”在西方出现，健康与传播学的结合受到了医学界和传播学界的重视，并在各个分支领域得到了发展。本文在对健康传播学研究进行初步划分的基础上，将中国大陆的健康传播学研究现状与以美国为代表的西方健康传播学研究的建立和发展做一个简单的比较、回顾，试图回答一个看似简单、实则关键的问题：中国大陆是否存在完整的“健康传播学”研究体系？通过比较分析，笔者认为广义的健康传播学包括“健康的传播学”和“健康中的传播学”两个范畴。作为传播学中一门相对独立的分支学科，健康传播学目前在中国大陆尚未完整地建立起来，现存的一些关于健康传播方面的研究工作大多是片面的。关键词：传播学研究 健康的传播学 健康中的传播学 中国大陆传播是人类社会古老的行为。可以说，自从有了人类就有了人类的传播活动。然而长期以来传播只是作为一种方式和工具而存在。在哲学、社会学、医学等学科相继建立之后，传播学学科仍未真正地出现。正如传播学界的开山祖施拉姆曾说过的：传播是最繁忙的交叉口，但许多人只路过而不逗留1。这种情形直到二十世纪四十年代才得以改变。此后，传播学（特别是大众传播学）得到了迅速的发展。随着研究的不断深入，加之相关学科的融合，研究者的视野获得了拓展，研究领域得以扩大，出现了传播学分支学科。健康传播学就是其中的一支。 健康的传播学和健康中的传播学美国著名医学社会学家罗伯特•斯特劳斯早在医学社会学在社会学领域内刚成为被人接受的学科时，就提出了著名的“两个范畴说”。他认为，可把医学社会学划分为两个研究范畴，即医学的社会学和医学中的社会学2。斯特劳斯对医学社会学的这种划分方式尽管遭到了一些学者的质疑，但绝大多数学者认为“它还是能够接受时间的考验的”3。因此，直到今天这种划分方式尽管“不够精确”，仍被学界所广泛接受。很显然，医学社会学是医学和社会学的结合，而健康传播学是健康（学）和传播学相结合的产物。由于两者在学科构成、理论背景、研究方法等诸多方面的相似之处，笔者认为罗伯特•斯特劳斯对医学社会学研究的初步划分同样适用于健康传播学领域，即将（广义的）健康传播学划分为“健康的传播学”和“健康中的传播学”。所谓“健康的传播学”研究指的是从传播学的角度，运用传播学的理论和方法考察人们各种与健康有关的行为和观念。这一类研究应由医疗健康领域之外的职业传播学者来进行。而所谓“健康中的传播学”研究则指的是在维护和促进健康的过程中运用了传播学的理论和方法。换句话说，就是运用传播学理论和方法所从事的与健康促进相关的应用性研究。研究者应为在医疗健康领域内工作的应用性的传播学者。“健康的传播学”研究为应用、修改和检验传播学的原理和方法提供了一个机会。健康领域和健康问题为传播学理论的运用提供了新的试验常而“健康中的传播学”研究，其宗旨是为了使健康学界懂得应用传播学中有关传播行为的原理和概念进行健康问题研究，包括医——患关系研究、人群对疾病的反应方式、以及进行社会流行病学调查等。另一个值得关注的问题是：两者之间的相互关系。首先，“健康的传播学”和“健康中的传播学”两者在研究内容上并不是截然分开的，比如“医——患关系研究”就是如此。但两者的研究取向和侧重点会有所不同。前者将医——患关系当作一种特殊的人际传播模式加以考察，关注的是传者、受者、讯息、媒介和效果等诸多方面，得出的结论也是传播学意义上的。而后者更为关心的是如何在这种特定的传播方式和环境下提高效率，得出的结论更具有实用性。其次，两类研究的性质不同。前者倾向于基础性研究，而后者则更倾向于应用性研究。第三，两类研究所取的角度和立场不同。“健康的传播学”研究是传播学者站在医疗健康领域之外，运用传播学的视角对这一领域进行关照。这种关照相对后者而言更加客观、更加孤立，对医疗健康领域的依附性较校而“健康中的传播学”研究则是该领域内的传播学者以应用的方式来运用传播学的技巧，对具体的健康问题进行考察和研究。这种研究相对前者而言对策性更强，可操作性更突出，对医疗健康领域的依附性较大。第四，推动两类研究发展的动力不同。前者是由传播学问题意识所推动而进行的相对孤立的观察和分析。而后者则是由健康问题意识所推动而进行的应用性研究。表一：“健康的传播学”研究 与 “健康中的传播学”研究 之比较 划分的意义对健康传播学的研究领域进行如此划分，其意义不在于人为地建立一种学科研究的壁垒、为了划分而划分，而在于对健康传播研究实践的指导和规范作用。首先，对学科本身的发展建设而言，规范的学科划分（包括对研究领域的划分）是对学科发展进行科学评价的基矗“为了考察任何一个科学学科的发展，都有必要建立一个框架，在此框架之内组织归纳该学科对人类知识所做出的贡献”4。其次，对传播学研究而言，健康传播学是医学和传播学的交叉学科，具体研究上向两大主流学科的偏向便成为自然。偏向传播学的一方，即为“健康的传播学”研究；偏向医学的一方，则为“健康中的传播学”研究。对其予以划分，体现了学科发展必然的走向。对研究者而言，对学科领域的这种划分有利于研究者对研究工作予以明确的定位。从以往自发、零散的研究，转变为系统、规范的、自觉的行为。同时也有利于对学科研究成果的继承和比较，为研究者之间相互交流提供了同一的平台。就中国大陆的具体情况而言，这样的划分也是完全必要和迫切的。健康传播学的研究在中国大陆起步较晚，就目前的情况来看，在概念的理解和使用上仍然比较模糊。关于健康传播的概念在大多数时候是在一种比较混乱的情况下使用着，很多研究者都在健康传播的标题下从事研究工作，而研究的内容、目的和方法大相径庭。这种混乱常常使学科研究内部的交流呈现一种茫然、无序的状态。通过对学科研究领域的划分，在于构筑一个交流的平台，让大家在同一个话语平台上进行言说，而不至于讨论了一番之后发现原来各自所说的健康传播其实并不是一回事；同时也杜绝了研究者以往“拣到篮里都是菜”的做法，为进一步的研究分类提供了前提。 西方社会的健康传播学研究按照一般公认的看法，西方的健康传播学萌芽于二十世纪七十年代，地点在美国。随着八十年代美国联邦政府“反毒品运动”的开展，“药物滥用预防计划”和“药物滥用效果研究”项目获得了大规模的财政支持，预防性健康促进方面的研究兴趣不断增强。特别是八十年代中期全球艾滋病的流行更是对以疾病预防为主的健康传播学研究产生了巨大的推动力5。但是根据西方学者对该领域的研究来看，直到八十年代末健康传播学在西方才真正蓬勃起来，表现为关于这一主题的学术和专业书籍以及回顾性文章的繁荣、专业性会议的召开和高校专业人才培养计划的实施6。以美国为代表的西方健康传播学研究脱胎于传播学研究领域，从一开始就确立了传播学研究人员在研究中的地位，开展了大量相关的媒介研究和民意测验。以关于艾滋病议题的研究为例，第一次以此为主题的民意测验开始于1983年6月13日，主办者是盖洛普(Gallup)民意测验机构7。据统计，从1987年1月到1992年7月间，共开展此类调查116次。除极少数的例外，每次调查的样本数均超过1000人8。传播学专业人员的参与和传播学研究方法的大量采用正是西方健康传播学研究的一个显著特点。依照前文所述的分类方法，这一类研究明显地属于“健康的传播学”研究范畴。而另一方面，“健康中的传播学”研究则相对独立地集中在医学健康领域内，大众媒介不属于其研究范围。研究方法上为实证主义，没有批判学派的介入。相关的研究论文发表在医学健康领域的专业期刊杂志上，如JAMA（《美国医学协会杂志》）、 Public Health Rep（《公共健康杂志》）等。 中国大陆的健康传播学研究在中国大陆，健康领域与传播学的结合首先表现在相关概念的引入。传播5要素——传者、讯息、媒介、受者、效果，以及人际传播、大众传播等是被第一批引入的概念。这些概念在健康领域有了全新的内涵，使得在这一领域开展传播学研究有了共同的话语基矗其次，传播学研究方法的引入也为在这一领域开展传播学研究提供了必要的手段。就目前的情况而言，国内在健康传播领域所开展的工作，影响较大的是解放初期的“血吸虫病防治运动”、70年代开始的“计划生育运动”、80年代开始的“预防脊髓灰质炎”运动、以及90年代开始的“正确看待艾滋脖的运动。以上只是对中国大陆健康传播学发展的一个最粗略的描述，当我们试图将其作为一门学科，以严谨、科学的方法对其进行梳理的时候，问题就出现了。众所周知，要梳理一门学科的确立和发展脉络，按照时间先后是最好的梳理办法。通常的做法是找寻该领域最早的相关著作和译著，标志性的事件或研究课题，以及相关学者。然而令人遗憾的是，中国大陆的健康传播学在这方面可提供的内容近乎缺如。国内尚没有系统地介绍西方健康传播学的译著和文章，仅有的只是一些以“医学社会学”和“健康社会学”等为标题的译著。这类书籍尽管在内容上对健康传播而言有可兹借鉴之处，但毕竟存在较大的差别。国人在该领域的专著，目前可以检索到的只有北京医科大学主编的（1993）《健康传播学》和湖南科技出版社出版的由米光明、王官任编著的《健康传播学原理与实践》等寥寥几本。这种情况从另一个侧面说明健康传播学在国内的发展还远没有步上正轨，至少在理论层面是如此。“在中国大陆是否存在完整的健康传播学研究体系”仍是一个值得质疑的问题。另一方面，依照将健康传播学划分为“健康的传播学”和“健康中的传播学”的方法考察中国大陆现有的健康传播学研究，发现大多数的研究工作都可被划入“健康中的传播学”研究范畴。无论从研究的内容、性质、取向、还是研究者来考察这些研究工作，得出的结论都是相同的。这种“一边倒”的显著特性可以从相关研究的题目上一目了然：《中国乙型肝炎流行状况调查》、《公务员健康知识与行为现状调查及对策研究》…… 而在另一边，“健康的传播学”研究则很少涉及。即使有也只是诸如《健康教育在慢性病防治中的作用》、《心脏血管（疾病）社区干预效果及人群依从性分析》之类应用性、对策性极强的研究课题* ，而且均为实证性研究。从传播学理论角度出发的、基础性研究比较少见，批判学派的研究则近乎缺如。 结语有鉴于此，笔者认为：健康传播学作为传播学中一门相对独立的分支学科目前在中国大陆尚未完整的建立起来，现存的一些关于健康传播方面的研究工作大多是片面的。目前，建立起相对完整的学科框架是中国大陆健康传播学发展的当务之急。这就需要在该领域内引入一批传播学者，尤其是医疗健康领域之外的职业传播学者（如那些在大学的传播学系中工作的传播学者）来填补学科“地图”上的巨大空白。如果说原先中国大陆明显偏颇的健康传播学研究好比是一条腿走路的话，锻炼另一条腿，使其自由地用两条腿迈步将是中国大陆健康传播学新发展的起点。注释：1． ———李茂政，<世纪之交传播研究版图概观> ，2001中华传播学会香港年会2．———F．D．沃林斯基 ，《健康社会学》，社会科学文献出版社（1999）3．———同上4．———同上5．———Everett M. Rogers (1994)：The Field of Health Communication Today. / American Behavioral Scientist, Vol 38(2): 208—2146．———Edward Maibach, Roxanne L. Parrott, David M. Long & Charles T. Salmon.(1994)： Competencies for The Health Communication Specialist of The 21ST Century. / American Behavioral Scientist, Vol 38(2): 315—3607．———James W. Dearing(1989)：Setting The Polling Agenda for The Issue of AIDS./ Public Opinion Quarterly, Vol 53: 309-3298．———Theresa F. Rogers, Eleanor Singer & Jennifer Imperio(1993)：The Polls: Poll Trends AIDS—An Update. / Public Opinion Quarterly, Vol 57: 92—114——发表于《现代传播》2003第1期
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